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网综付费趋势渐明,看爱奇艺《坑王驾到》第二季如何以传统文化为切口深耕垂直市场

发布时间:2018/2/13 11:01:25

        相较网剧在2015年开启付费模式,并逐渐培育起大众的付费习惯,网综付费的起步要更晚一些。2016年下半年之前,剧集已经显示出强大的吸金能力,但网综看起来仍是“免费午餐”。

        可如今,在继电影、剧集、网大成为付费内容主力军后,网综付费的强大势能也开始显露,而撬动这根杠杆的仍是爱奇艺。在提早嗅到了精品网综价值的分量后,继《盗墓笔记》开启网剧付费先河,爱奇艺又再次引领了网综付费的先河,于2016年推出了全网首档付费网综《坑王驾到》,成为付费综艺界的“扛把子”。

 

        此后,行业中便有越来越多的优质综艺进入VIP会员频道,除《坑王驾到》外,还包括《大学生来了》VIP独享版、《来吧冠军》VIP独享版、《中国有嘻哈·王者之路》等。精品和稀缺的综艺内容,也开始具备了强劲的付费号召力。

        作为全网首档付费网综,爱奇艺以《坑王驾到》为切入点显然有其背后的考量,剖析此案例的成功操作经验,或将对付费市场的发展起到重要的借鉴作用。

承袭传统文化,

小剧场视频化的升级之路

        说书作为一种古老的中国传统口头讲说的艺术表演形式,最早可追溯到春秋时代,它是我国劳动人民创造的一种口头文学,唐代、宋代也都流行过类似的艺术表演形式,实际上《三国演义》、《水        浒传》等,最初也是源于这种说书的话本。

 

        在现代,随着广播的兴起,说书艺术也曾得到过极大的普及和流行,可近年来受到互联网和新媒体的巨大冲击,这种曲艺形式日渐式微。但造成这种状况的原因并非受众没有需求,而是表现形式多缺乏新意、不能顺应时代潮流。

        爱奇艺基于自身平台的大数据分析,发现了这一市场的空白以及用户需求,并适时推出了《坑王驾到》这档节目,创新性地将传统文化中的评书这一艺术形式,进行了视频化、综艺化地探索,助力其在互联网平台得到传承。

        在《坑王驾到》第二季中,郭德纲围绕十多个传奇故事进行了精彩演绎,从开场的定场诗到章回体式的长篇故事讲述,节目中不仅有“抖包袱搞笑”,也有“普及传统知识”,更有通过语言讲述故事情节、描写景象和模拟表演人物。

        从内容方面来看,节目相比传统评书有了较大创新。在《坑王驾到》中,这种既像说书般讲长篇故事,又似单口相声有包袱笑料的表演形式,非常符合当下观众的欣赏口味,赋予了传统文化以新活力和时代感。例如在郭德纲讲《水浒之宋江》时,评价李逵是一个“萌萌哒宝宝”,评价卢俊义的人生是真正的“悲惨世界”等。

        从舞台形式来看,半块黑漆雕花惊堂木,一把罩绣麒麟样式的高背坐椅,一张缀流苏罩布的长条几案,一班现场吹啦弹唱的配乐班底,以及台下开心围坐的十几桌听书观众,将过去传统茶馆中的说书现场,原汁原味地搬上了综艺舞台,不仅符合大多数说书爱好者的欣赏习惯,更为用户带来沉浸式的说书文化提供了良好的线上观看体验。

        不管是《坑王驾到》,还是《奇葩说》《中国有嘻哈》,爱奇艺平台近几年推出这些综艺节目,无论是文化传承,还是观点辩论或娱乐选秀,其中有一点是相通的,即通过定位精准的综艺,打破不同文化之间的次元壁垒,受到大众关注。最终事实也证明,这些节目的现象级热度,最终引领了不同时期的文化潮流。

付费市场内容下沉,小切口博得大市场

        2016年,互联网内容开始进入深耕细作和精选时代。在人们“掏钱”这一举动的背后,反映的是人们为满足某种自我需求而购买内容和服务的意愿。随着用户需求愈发个性化,不管是爆款节目还是付费市场,都在从大众化内容向垂直化内容过渡,付费市场的下一赛道也随之转向了对细分领域需求的精准捕捉。

        近几年,优秀的文化类节目层出不穷,除了相关政策的鼓励扶植外,从《我在故宫修文物》于B站走红、央视《国家宝藏》受到90、95后人群追捧,也可看出年轻人群对传统文化的喜爱。就是说,只要内容创作者Get到年轻族群的兴趣点,这一市场的发展空间将呈现几何倍数增长。也正是看到了这种趋势,爱奇艺选择用《坑王驾到》这一小切口节目,博取付费综艺的大市场。

        传统的茶馆说书本就是一种付费娱乐,《坑王驾到》将这种传统的说书形式变为付费综艺,是有其艺术传承依据的。更为关键的是,该节目不仅满足了传统评书爱好者们的集体需求,还通过一系列创新和升级,将这种传统艺术形式渗透到了更多年轻人群中。如在第二季中,考虑到年轻人“碎片化”的观看习惯,节目的排播方式由一周更新一次改为两次,时间则缩短至半小时;节目内容则设计得更为紧凑、逻辑性更强;此外,为了向年轻人群推广节目,节目组还举办了百所学校被坑王占领等活动。

        系列举措的背后,成效斐然。据爱奇艺后台数据显示,《坑王驾到》中80后、90后观众占比63.16%,19-24岁(90后)的年龄段用户占到总观看用户的31.82%。

        此外,由于节目内容有想法也让一向被市场认为不爱看综艺的男性受众入“坑”。据新浪微舆情数据显示,2017年关注综艺节目的男女比例为,女性占比71.93%,男性占比28.07%。但《坑王驾到》第二季的男性观众占比为73.46%,远高于女性。事实表明,男性并非不爱看综艺,曾有调查显示,男性受众对那些有据可依、逻辑性比较强的内容更喜爱,例如历史、军事类,当然也包括评书节目等。而这也从侧面证明,爱奇艺在内容层面发掘出了男性受众潜在需求的新蓝海。

        以年轻人喜爱的方式讲述传统文化,《坑王驾到》第二季在第一季良好根基的基础上,在把更多文化内容提供给用户,扩大了传统文化用户市场的同时,也为网综付费市场的良性推进做出了有益尝试。

深耕网综付费市场,

创新玩法构建竞争壁垒

        2017年中国网络视听报告显示,付费用户愿意为之付费的内容里,网综的付费意愿比例为15.6%,仅次于网剧。也就是说,网综付费市场前景可观,而随着内容进入精品化时代,撬动这一付费市场的关键还需依托于不断创新的玩法。

        爱奇艺也用行动证明了这一观点。2016年下半年,通过“纯网综艺+会员付费”模式,《坑王驾到》首先实现了优质网生内容商业价值的进阶。节目在玩法上进行了大胆创新,如VIP会员不仅能够在网上享受小剧场式的实景体验,平台还为粉丝开启了专享畅聊模式,可留言与嘉宾第一时间进行互动,更有机会亲临现场参与节目录制。将VIP会员与节目进行深度捆绑,爱奇艺在激发会员活跃度的同时,有效提升了用户对内容乃至平台的黏性。

        第二季在此基础上还进行了大规模拓新活动,如在百所学校举办被坑王占领活动,全国各地上百所高校上空,回响起同一个红包口令“上爱奇艺看《坑王驾到》第二季”。活动推出后,《坑王驾到》快速跻身热门话题。此外,为了让用户方便地追一个故事,爱奇艺增加了按照故事顺序进行列表的方式,方便用户查找内容,以满足VIP会员的个性化需求。

        首档付费网综的试水成功给了爱奇艺更多信心,此后其相继上线了《大学生来了》《来吧冠军》VIP独享版、《中国有嘻哈》VIP会员专享内容等系列优质付费节目。可以看出,从《坑王驾到》VIP会员专享到《中国有嘻哈》“正片+VIP独家现场”模式,爱奇艺正在搭建与用户之间更为多元的交互样态,并借助“马太效应”激活内容生产,同时实现内容付费的玩法创新和全面布局。

          毋庸置疑,2018年将有更多用户愿意为优质内容付费。通过强化自制版图,为付费会员提供更优视听体验,将成为视频平台构筑竞争壁垒的重要抓手。以前都说视频平台想占领市场必须给用户画像,那么,2018年或将是用户为视频平台画像的关键一年。如何才能在用户层面确立平台的品牌号召力,这就需要视频平台在内容端和服务端“有想法、敢尝试”。对爱奇艺而言,2017年整体表现可圈可点,今年只要保持对优质内容的持续产生,以及玩法上的持续创新,借助日渐成熟的付费生态体系,其差异化的平台属性和价值将得以快速彰显。