打造生鲜电商赛事营销的样本！有球必应速看爱鲜蜂！

      为期一个月、举世瞩目的足球盛宴落下大幕，在2018年夏天这个巨大的流量池里，生鲜电商品牌也悉数加入“夜战世界杯”的营销中来。作为生鲜电商的生力军品牌，爱鲜蜂以“鲜蜂时刻，有球必应”为主题的赛事营销，围绕精准洞察需求、创意驱动流量、爆点事件打造以及精准的媒介策略等战术，在为期不到一个月的时间里，取得不俗战绩：赛事期间，爱鲜蜂总订单增长22%，新客订单增长1倍。其中卤味熟食销售额涨幅30%，酒水饮料销售额涨幅65%，由此可见球赛期间吃货的战斗力完全不亚于球员。

      此次营销，爱鲜蜂副总裁徐剑表示，这可以说是一次投入产出比非常高的项目运作。复盘此次营销，爱鲜蜂不仅为自身积累赛事营销的宝贵经验，也为业内外更多品牌提供一次成功的样板参考。

      精准洞察，聚焦场景：抓住你的胃再说！

      作为球赛的重要参与者，也是品牌的直接受众，球迷无疑是赛事营销的焦点。由于时差关系，多场世界杯比赛均在下半夜及凌晨上演，比起酒吧的环境和预定的高难度动作，更多球迷愿意在家跟三五好友加油助威。

      为了满足这一目标群体夜间、即时及多次、多人需求的这一服务场景，爱鲜蜂在北京开启“夜间配送”服务，用户可通过小程序或APP下单，并承诺“鲜果美食，30分钟速达”，同时在赛期加大了配送运力，全力保障球迷深夜能量补给的需求。

      除此以外，爱鲜蜂还深刻洞察了球迷的日常工作场景：为了晚上能早点回家看球，很多球迷会把午餐或晚餐时间用来处理工作。爱鲜蜂希望通过这一场景的搭建，传递哪怕加班也要照顾好自己，从而与更多用户达成沟通。

      而在此次场景海报中，爱鲜蜂也对家有球迷但自己不爱看球的女性群体给与了足够的关注，并提出自己的解决方案：通过深夜能量提前补给到位，构建双方快乐和平享受球赛的纽带。

      爱鲜蜂通过走心海报对广大中国球迷的小场景进行演绎，更贴近球迷的真实生场景，引发深层次的情感共鸣，以走心打动人心，真实演绎“鲜蜂时刻，有球必应”。

      娱乐营销，多维引流：想被pick得有一套！

      如果说场景构建是完成用户累积的第一步，那么如何让用户来了留得住是很多电商平台的必修课。对于互联网企业，品牌APP是最好的营销渠道，因为品牌核心受众都集中在此。以红包为代表的奖品奖励对于网民具有很强的号召力，即使数额很小的奖励也能迅速积累人气。

      球赛期间只要通过爱鲜蜂APP首页的猜球互动，用户每猜对一场球赛，即赠送价值8-10元的美食一份，大奖还包括笔记本、耳机、足球等精美好礼。在答谢用户同时增强用户粘性，也大幅提升转化率，可谓一举两得。 

      俗话说，文体不分家。世界杯期间，正值国内多部IP影视剧轮番上映，工作之余，深夜追球赛，晚上追剧成为许多人的休闲娱乐标配。爱鲜蜂还陆续与电影《邪不压正》、《狄仁杰之四大天王》、《风语咒》、《金蝉脱壳2》、《爱情公寓》等娱乐资源陆续合作，为用户送出全国通兑影票、品牌包场及衍生福利，打造看大片追剧吃美食的娱乐营销场景，让粉丝过足瘾。作为当下电视剧流量担当的《扶摇》，爱鲜蜂也与其达成合作，线上共同推出集天灯赢豪礼、线下联合海报发百元红包福利，将“鲜蜂时刻，有球必应”的深夜补给时段前移，做到球赛热剧无缝衔接。

      快闪一刻，爆点打造：大众的嗨点就这样点燃！

      对于提供线上服务互联网公司而言，线下活动是能进一步拉近与消费者距离，让品牌形象更直观的途径。加之当下用户已经不再满足于简单的下单购物，同时希望有趣、时尚、互动感强的体验，近年流行的快闪活动成为吸粉的一个大招。在执行效果上，线下快闪店也更具场景化，场景化的展示能让人们更全面地感知品牌和事件营销主题。

      爱鲜蜂此次“鲜蜂时刻，有球必应”除了线上的活动，线下三里屯的球赛主题曲快闪舞蹈也吸引了一众路人围观和模仿，抖音、西瓜等短视频的相关视频都斩获高人气的浏览量，并引发一众网友一起开跳挑战正版舞曲的小姐姐和小哥哥，同时带来网络高讨论。

      如果说爱鲜蜂快闪是本次营销的一大爆点，那么爱鲜蜂 #球赛期间最拼最亲民的CEO# 亲自送货，也为用户和网络贡献了巨大流量，并成为另一爆点事件。本次赛期，爱鲜蜂CEO王明民为每日第2018单用户亲自送货，同时还有足球宝贝为用户跳上一首专属的助威舞蹈，收货的用户无不惊讶，纷纷表示没想到BOSS居然亲自送货，而且全免单，只恨下单买得太少。收货的用户在朋友圈和网络的晒单，引发又一波下单高潮。谈到此次的送货，爱鲜蜂CEO王明民表示：自己体验送货，在了解物流配送的环节是否到位的同时，也希望通过用户交流提升和改进我们的服务和产品，以后也将定期亲自参与送货。

      圈层锁定，精准传播：大声量这么来！

      与往常浪费一半广告费却不知道浪费哪里不同，爱鲜蜂此次媒介选择十分精打细算，同时又精准抵达目标群体。走心的洞察加之有效精准的传播，成就了此次爱鲜蜂赛事营销的声量、流量和流量转化。

      爱鲜蜂的走心场景海报亮相之初，就吸引北京吃喝玩乐等本地微博大号的自主转化，引得一众用户走心评论。同时，与覆盖生活各方面的蓝V合作，引起足够声量。作为时下最受欢迎的社交分享形式，爱鲜蜂以抖音、西瓜等短视频媒体进行快闪活动的二次传播渠道，实现内容与传播的双向贯通，产出了大量的UGC内容，这也成为此次营销取得成功颇为重要的媒介选择。

      随着营销的不断升级，精准化媒介投放已经代替无差别的投放，自媒体的兴起与用户信息接收量爆炸式增长，将为品牌精准触达优质用户带来巨大红利，而以圈层用户影响周边用户的广告效应将更大提升品牌的美誉度。

      有人说如果把做广告比作是戴着脚镣跳舞，那么做世界杯营销就是拴着手镣加脚镣踢球了。除了几家赞助商的巨大权益获得，其他品牌都需要深度思考自己的营销打法。

      纵观爱鲜蜂此次营销传播，以用户为原点做策略发散，以用户视角洞察需求，提供更优质的体验满足及情感满足的场景化营销，并辅以线上、线下的相互促成、引流，使“鲜蜂时刻，有球必应”的营销效果最大化。而“快闪”、“世界杯期间最拼的CEO”等爆点的打造，也为此次营销带来锦上添花的话题红利，并进一步促进销售转化，可以说体育营销的娱乐性、社交性、参与感的三重奏，爱鲜蜂完成得非常完美！