德佑徐东华谈单店经营的核心：经纪人的密度和社区专家的浓度

　1月9日-10日，由中房经联举办的第六届房地产行业峰会暨2020产业博览会在成都召开，德佑品牌中心总经理徐东华受邀出席并分别发表主题演讲。

　　▲ 徐东华

　　以下内容摘自徐东华在“开放的我们 拥抱未来”峰会上的发言。

　　大家下午好，时间有限，今天我直奔主题，跟大家交流一下行业的顶层逻辑，在这套逻辑的基础之下，我们为什么会有一个一个的指标，如何通过述职的手段达成战略落地和目标。

　　所以我今天不给大家讲怎么述职，每个企业，或者每个团队述职的方法千差万别，但是最关键的是能不能把底层的业务逻辑理解清楚。所谓述职是什么，简单讲，就是在聊业务时，大家有统一的语言，从而达成目标可衡量和量化管理。

　　招聘就是业务

　　首先，在房产经纪行业，单店经营是核心命题，而单店经营的核心是经纪人的密度和社区专家的浓度。

　　每个人能够有效维护的在售房源数量是有限的。即便抛开个人能力不谈，一名经纪人同时维护多个业主，不仅无法与售房业主建立持续的人际关系、业主服务不到位，而且也会出现对房源的交易条件等信息更新不及时、传递效率也低的情况，此时就会丢盘。因此，想要真正做到“精耕”，必然需要一定的经纪人数量。

　　但仅仅人多还是不行的。一方面，如果彼此间不合作，人多并不增加效率;而另一方面，如果不能培养和保留一批社区专家，也很难实现对商圈“精耕”的效果。所以说，商圈精耕需要经纪人的密度，以及社区专家的浓度。

　　这也就是我为什么说，招聘就是业务。

　　其次，房产经纪行业的管理，是围绕盈亏平衡点来做所有的战略设计。行业的财务逻辑用一句话说就是100块钱怎么分：店铺租金等固定成本、经纪人的分佣占比(老人&新人)、老板的利润率。

　　这时候，促进内部的合作就显得尤为重要了，其实这也是行业的底层逻辑，比如新入行的经纪人和老人的合作问题，也就是常说的师徒制。房产经纪行业有一个显著特征是，这是时间的生意，通过长时间的耕耘，可积累资源和提升能力，促进老带新能够有效的保留新人，从而提升了效率，降低了一家门店的人员流失率。

　　对一家企业而言，最大的损失是人的流失，人的流失是恶性循环，流失率越高，人的流失成本就越高。如何管理人员流失率、管好组织氛围、建立持续的招募能力、培养并保留优秀人才，是需要大家去思考的。

　　房产经纪行业经营的核心是人

　　这个行业，房源是业主的，房价是市场决定的，只有经纪人是行业的核心资产，房产经纪行业经营的核心正在于人。

　　第一，房源来自于门店，而门店的背后就是人，其中一个值得关注的指标报盘率，就主要取决于渠道竞争的广度和渠道竞争的深度，最广的渠道就是有更多的经纪人，多人大店是这个行业必然的趋势。而渠道竞争的深度则体现了公司区别于其他公司的核心竞争力，比如为消费者提供更细化、更优质的服务。

　　第二，招聘要严把入口关，必须有招聘标准，尤其是要有价值观上的认同。同时，在面试经纪人时，主动告诉对方这个行业的辛苦、压力，如果不能接受的话，不妨去看看别的机会，如果能接受的话，我们会怎么培养你。

　　第三，人的培养和保留这两件事是密不可分的。新人流失率高，企业为此付出的沉没成本也是比较高的;而且保留人、培养人，是提高团队中社区专家浓度的唯一途径，也是提高企业的核心竞争力的重要举措之一。

　　因为，房地产经纪业务是实践学科，仅靠书本和课堂的基础知识是不够的，真正能够上手作业还需要现场实践、边干边学，需要有人教、有人带、有人管。若干经纪人可以围绕一个谈单能力最强的人形成一个作战组合，内部合作分佣，这样不仅成交的效率自然会提高，也能够让新人存活下来。

　　业务管理的关键指标：带看

　　很多店面管理者会说：客户管理主要就是管带看，这没毛病。因为管好带看的杠杆率是最高的。

　　其实，管带看这件事的核心可以用这样一句话说明白：管好带看的前提是提高约看的质量，而提高约看质量的前提是两件事，一个是找出更多可看、可签的房，和让更多客户跟你出来看房、以及让客户看更多的房。

　　我们所有指标都可以从这句话里面拆出来。比如可看可签的房，可看的房是什么呢?经纪人都知道，约看业主时间是最难的。德佑的Open House好房现在看解决的就是这个问题，在一个固定的时间，与业主协商，把将若干套房屋的看房时间相对固定下来，方便跨店带看的经纪人邀约客户，让更多客户出来看房，让客户看到更多的房。

　　▲ Open House好房现在看

　　德佑社区活动的核心目的，是能让大家有一个机会，跟业主加上微信，最好的情况下是在业务场景里，比如说推荐新房项目，知道这个小区谁会买，谁会卖，谁会换。

　　另外，可签就是价格合适。议价不是把价格简单压下来，而是通过一次一次跟他的议价动作，了解他价格调整的真实状况。

　　当有了更多可看可签的房源之后，才要关注下一步的业务指标。

　　第二个指标，我们在推实勘率。

　　提高实勘率之前要做的一些业务动作是：第一步，实勘。实勘的目的主要是为了拿到房评，多人参与实勘，比如一次3个人实勘，回来后大家研讨写房评，每人写10条，去掉重复的，然后开始删减，最终减的剩下5条大家一致认为最好的房评。然后是，钻石展位的数量，一套房源拿过来能不能实现流量超配还有跨店的传递量，首先是信息解读能力，能把房源的信息说清楚，这需要依靠实勘。其次是营销能力，简单讲就是，在线上把房源让更多客户看和让更多经纪人参与这套房子的销售。

　　而聚焦就是要找出那套本周必卖的房子，让更多人参与这套房子的销售，然后让更多人参与销售，就要靠管理者的管理技巧或者是组织动员的能力，一方面看聚焦的准确率，你聚的房子是不是真的是价格各方面都合适;第二是看聚焦的成功率，也就是这套房源能卖掉;第三是你跟其他的非聚焦房源比，带看量是不是至少是其他非聚焦房源的至少一倍以上。

　　七日首看率就是让客户跟你出来看更多的房，首先是让客户跟你出来看房，这个客户录入7天以后，能不能跟你看房，这是最关键的管理指标。第二个是看15日之内的二看，如果7天内有带看，说明你具备房源匹配的能力，而15天能不能约出第二次带看，首先是客户并不讨厌你;其次，客户看完上一套房之后需求、条件和心态也许有了变化，能第二次约出带看说明给客户的再次匹配是准确的。

　　管理带看主要管理首看、二看及一带多看，一个客户看房总量是有限的，只有多看房才能让客户的需求偏差被理解。

　　比如最简单说，可以做一张表，一次看三套房，三套房让客户打个分，说说自己喜欢哪一套，不喜欢哪一套，通过分析基本上可以看出这个客户的偏好，根据偏好再来找就会更精准。

　　再比如说，激发业主的换房需求，今天我们的客户是被重新定义的，交易节奏也比较慢，交易量、交易价格都没有变，主要是客户的成交周期变长了，大多数的中国人住房需求是不断变化的，无非是什么时候换，例如小区中怀孕的业主，她很有可能有更换大房子的需求。但是，把换房的需求变成换房的条件，从换房条件变成换房的动作，这是靠经纪人刺激和激发的，你说房价的变化，其实用处不大，除非你给他讲怎么换房的流程，并可以提供给他换房的关键建议，这是核心的。

　　今天的经营管理是把一个一个的任务、战略拆为一个一个目标，把每个目标定一个量化的指标，并持续的追踪和改善这个指标。而述职是工具，通过述职不断优化和改善，最终让企业经营更健康，述职的本质是对数据指标的持续改善。