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涪陵榨菜业绩严重下滑,加码品牌营销能否突破营收瓶颈?

来源:资讯中国发布时间:2021/8/19 19:11:26

近日,涪陵榨菜发布了2021年半年报告。数据显示,公司上半年实现营业收入13.47亿元,同比增长12.46%;净利润为3.76亿元,同比下降6.97%。这是自2011年以来,公司首次出现业绩下滑的现象。不仅如此,涪陵榨菜的股价也波动较大,市值蒸发超百亿,就连顶流基金经理都开始减持股票。

从去年风光无限的“茅台下酒菜”,到如今的业绩负增长,这支“中国榨菜第一股”为何陷入发展瓶颈?

细究此次涪陵榨菜业绩下滑的原因,高额的销售费用支出或许是主要因素之一。

为寻求新的增长动力,今年上半年,涪陵榨菜在发展策略上更加注重品牌营销建设。公司在销售费用方面的总支出为3.39亿元,较去年同比增长80.35%。其中,品牌宣传方面的投入高达1.67亿元,占整体销售费用的49%,主要依托新媒体平台、央视、 梯媒等渠道进行推广。

可以看到,涪陵榨菜在之前这段时间的营销动作确实不少。以今年1月的#乌江榨菜全球热销150亿包#的微博营销话题为例,当时就邀请了关晓彤、张亮、黄丽雅等多位明星助阵,并且同步在北京、上海、广州、巴黎、纽约等城市的地标建筑上投放海报,还进行了直播宣传。

此外,涪陵榨菜也与中国国家地理联手拍摄了榨菜制作的纪录片,力求多渠道、多矩阵的布局品牌营销。

企业表示,“通过上半年的工作,曾经不太关注榨菜品类的消费者也对乌江榨菜形成了初步印象,品牌宣传已通过不同渠道触及了不同人群。这部分费用接下来会根据公司市场反应情况、品牌宣传效果、渠道库存情况等进一步决定是否持续投放及控制投放节奏。”

由于品牌营销方面的投入回报期较长,并不会带来立竿见影的效果,后续能否真的发挥引导效应,拉动销量增长,还有待继续观察。

虽然短期来看,庞大的营销投入会对企业整体盈利产生些许影响,但是回顾涪陵榨菜的发展历程,可以发现在关键的时间节点上重拳出击搞营销的策略,确实对于品牌建设有着至关重要的作用。

在早期的榨菜市场,企业普遍以打价格战为主要营销手段,当时的涪陵榨菜就率先意识到了打造品牌效应的重要性。2006年,涪陵榨菜斥1400万巨资在《新闻联播》黄金时段投放广告,并且邀请国民度极高的“皇阿玛”张铁林担任品牌代言人,让“我爷爷的爷爷都说好”的广告语家喻户晓。

凭借着一系列的品牌营销动作,涪陵榨菜迅速在全国打响了知名度。2010年,品牌携手央视喊出了“中国榨菜数涪陵,涪陵榨菜数乌江”的口号,并成功挂牌上市,至今仍是中国酱腌菜领域唯一的一家上市企业。

2013年,为了打造出自己核心的品牌符号,涪陵榨菜又围绕“乌江好味道”的概念进行了品牌定位升级。推行“大单品战略”的同时,也积极拓展“小产品群”,收购惠通泡菜、研发脆口榨菜等新品。目前,乌江牌香脆菜丝、乌江牌虎皮碎椒、乌江牌麻辣萝卜等品类,都是已经成为乌江旗下的明星产品,形成了强大的品牌矩阵。

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