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顾均辉说定位:零食越来越健康,乐事的出路在哪里?

发布时间:2022/5/11 17:23:57

今年3月,#乐事薯片吃出一撮毛发赔付1000元#的话题登上微博热搜,可谓一次不小的公关危机,乐事官方随后回应称,所谓“毛发”只是土豆根茎,不涉及食品安全问题。然而,网友似乎并不买账,争议声依旧不断。

不久后,#乐事薯片或将涨价#的热搜又来了,不少网友表示不能接受,毕竟薯片也不是必需品,高油高热量不健康。既然被剥夺了薯片自由,那我们也趁机戒了,类似的评论不绝于耳。

其实,乐事薯片可能还面临着更大的挑战,毕竟异物只是小概率事件,涨价只是一个导火索,而根本原因是竞争环境和消费观念的改变。

想当年,乐事是含着金钥匙出生的,1993年进入中国,背靠百事集团,迅速打开市场,一路稳步增长,这些年稳坐薯片老大的交椅。2017年,乐事薯片在中国薯片市场的占有率达到了45%,是排名第二的可比克的两倍,是薯片品类毫无疑问的领导者。

而如今,肉眼可见,在大健康消费趋势下,薯片、油炸方便面等食品的市场不断萎缩,加上新式网红“健康”零食的冲击,薯片的黄金时代早已一去不复返了,随之而来的是不少主打“低脂低热量”的健康零食品牌。

当“好吃不胖”成为年轻消费群体对零食的核心诉求,乐事薯片除了面临与可比克、上好佳、好丽友等传统品牌的竞争,还要应对食验室、脆脆猫等国产新兴零食品牌的挑战。

单是在薯片这个品类上,国产新兴零食品牌在原料方面就不再单纯采用土豆了,而是使用一些本身就带有“健康色彩”的食材,比如紫薯、山药、芋头、鸡肉、鱼肉等。比如,植根健康食品赛道的“薄荷健康”推出了低脂鸡肉脆;主打无油、高蛋白的健康零食品牌“食验室”推出了鳕鱼肉薯片;定位“健康休闲零食”的脆脆猫推出了麦蛋白脆片等。

而乐事呢?这些年在产品口味方面倒是下足了功夫。2019年,为了吸引年轻人,乐事先后推出了醇香栗子味、樱花米酿味、清甜芥末味、咸香排骨味、生津杨梅味等春季限定新品,夏季限定则有劲爽啤酒味、蒜蓉烤生蚝味等各种“花里胡哨”的口味。但效果却不尽人意,乐事显然遇到了增长天花板。

定位专家顾均辉坦言:不管是品类还是品牌都是有生命周期的,品牌发展则需要符合时代趋势。

面对竞争环境的变化,即使曾经的老大,也要学会自我攻击:必要时重新审视以及重新定位自己。乐事应该看看新一轮的竞争对手是谁,他们在干什么,他们的优劣势又是什么,消费者如今最在意的是什么。

虽然如今市面上的新零食品牌众多,但乐事的品牌知名度还是挺高的,有一定的消费者基础,同时在心智中的地位并未完全消散。这一独特的地位如果加以合理利用,显然还有转机。

乐事该如何重新定位?

顾均辉提到,凡是能够在快消品领域做到头部的企业,最终的护城河都是渠道。乐事也不例外,甚至可以说它是休闲零售领域的渠道王者。目前涌现的新消费品牌其实更多的是依靠线上流量和渠道扩展新的消费者,但对于大多数零食消费者来说,线下渠道其实依旧是购物的重心。

那么乐事完全可以推出第二品牌,创建一个适合健康趋势的定位,利用既有渠道优势迅速铺货,抢占健康零食市场。在竞争格局尚未明确的情况下,时间是关键,谁率先行动,抢占心智资源,谁就能获得优势。

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