跨境电商出海：合规化、安全性、品牌化

近年来，中国跨境电商行业发展迅猛。

2017年以来，我国跨境电子商务规模5年增长近10倍。据艾媒咨询报告数据显示，中国跨境电商规模于2021年达到约1.51万亿元，2024年则预计达到2.95万亿元，其中中国跨境出口占主导地位。此外，在2020年，中国跨境出口电商规模达了1.12万亿元，同比增长40.1%.

究其原因主要受疫情影响，消费者纷纷选择接触少、更安全的电商购物方式。此外，中国政府对跨境电商的多项支持政策也进一步推动了中国跨境电行业的发展，据了解，跨境电商连续8年出现《政府工作报告》中。借此契机，一批中国品牌和公司开始了出海之路。

作为中国品牌出海代表的先锋电器已跻身全球最大风扇和取暖器生产前三强，出口全球30个国家。

主营快时尚女装的SHEIN,目前业务已遍布北美、欧洲、中东、东南亚等多个海外市场。根据勾股大数据的统计，截止2020年，SHEIN营收已经连续8个自然年获得100%以上的增长，2020年收入近100亿美元。曾有报道指出，近期SHEIN正式超越亚马逊，成为全球下载量最高的购物APP.

不得不说在疫情的刺激下，我国电商出海已经取得了显着的成效，在Akamai大中国区产品市场经理刘炅看来，目前中国跨境电商行业呈现三大特征：第一，跨境电商交易规模持续扩大；第二，出口跨境电商有望延续快速发展态势；第三，合规化、品牌化、数字化、全球化将成为未来出口跨境电商行业的蓝海发展方向。

但是电商出海往往是机遇和挑战并存，有成功就有失败，近段时间有传言称，"字节跳动拟关停旗下独立电商平台Fanno,该项目已被字节跳动内部淘汰，项目组已于4月解散".对此，Fanno业务相关负责人回应媒体表示：Fanno仍可以正常使用，将持续支持用户和商家。

这个事件给原本想要出海的电商平台当头一棒。在跨境电商规模持续扩张的态势下，电商如何抓住这一机遇成功出海？

Akamai认为，电商出海往往要面临几大挑战，服务商要考虑如何安全合规且高效的提供用户服务；品牌方面，如何直达消费者；而平台则要考虑如何稳定提供优质平台服务等。

合规方面，在电商出海过程中需要深入了解不同国家的政策、法规、风险等。从2018年GDPR法律的提出到东南亚各个国家出台的《个人隐私保护法》，可以看出包括企业、消费者对于敏感数据的保护越来越重视。同时也提醒出海东南亚电商及品牌，要更好的为"个人隐私保护"做好规则、策略，避免罚责的引发。

品牌建设方面，其根本在于探究如何占领消费者心智，培养品牌的忠诚度，从而建立起有具有中国特色的国际品牌。印尼Tokopedia高级副总裁Herman Widjaja的观点是"对我们来说，最重要的是保护客户的数据和提升客户体验。"

他还表示，除了覆盖不同国家的业务发展，我们还需要不断提升用户的体验感及产品性能，我们会把更多精力方面品牌忠诚度的建设方面。如何增强用户的参与度，并且保护用户的个人数据？是我们目前及未来的主要工作方面。

不难看出，无论是合规性还是品牌建设亦或是平台的搭建，都将成为未来出海电商面临的主要挑战，对此，Akamai大中华区的技术顾问孟焯表示，面对出海风险，仅凭电商企业一己之力很难，服务商在这其中肩负着重要使命。作为出海电商的服务商要从四方面进行突破：

一是高可用性保障：平台高可用，峰值流量下高可用，攻击下业务高可用；二是端到端应用信息安全：三是保障应用真实性完整性；四是个人敏感数据保护：PC合规要求，各国数据保护法规；业务风险管理：信息滥用和欺诈行为控制。

此外，刘炅还从消费者角度阐述了消费者助力电商出海的重要性，他表示，保证消费者安全无虞购物之旅，是助力电商打造让客户更信任的企业品牌的重要手段。

正如前文所言，受疫情影响线上购物逐渐成为了人们的主流购物方式，在大家印象中，线上购物往往是便捷和舒适的，但殊不知复杂的互联网环境使线上购物暴露出了极大的风险和安全隐患。

一个购物者从"着陆"到电商主业去查询产品目录、选择商品，再到加入购物车、登陆账户进行支付，每一个环节中都存在着安全风险。在产品浏览和选择过程中，消费者可能会被一些恶意的"比价插件"或者恶意的广告"劫持".一顿操作下来不仅极大降低了消费者的购物体验还损害了消费者利益，进而破坏了商家的品牌和信誉。

刘炅表示，常见安全风险及危害主要分为四类：

消费者劫持和佣金欺诈：消费者劫持指：未经授权的广告/弹窗，引诱购物者离开在线电商而转向其它的网站。这样的话，它不仅会破坏用户的购物体验，而且会导致零售企业遭受很大的经济损失。

诸如当你选择好一款商品之后，浏览器会弹出一个或者多个"比价窗口"或者是"优惠"的窗口，引导你跳转到其它的电商或者零售商的网站进行交易。有些情况这些窗口对消费者是有益的。但大多数情况却是一个陷阱。

佣金欺诈指虚假的买量和引流。所谓"买量"和"引流"原本是电商网站作为营销推广的一种正常手段，然而它却被很多攻击者非法利用，在没有给你带来正常的引流商机的情况下疯狂的赚取你的佣金。通过一些调研我们可以看到，大概有10%-20%的网上购物者有所谓的被优惠所引诱的情况。

eBay公司曾为两起佣金事件支付了数百万美元的佣金，它们高达20%的引流支出费用实际上是支付给了欺诈性的联盟成员。

恶意爬虫，其钟爱于攻击电商网站，因为电商网站对于它来说有极大的商业价值。除了通用的"撞库攻击"以外，现在电商网站上更有一些像"炒鞋"一样的这种"库存囤积"的攻击方式，还有很多的花样翻新薅羊毛、银行卡攻击、联名卡攻击等攻击方式。这不仅降低了网上购物者的用户体验，也衍生出了诸多安全问题。

退单欺诈指消费者利用自己的信用卡在网上进行购物，当收到所购商品和服务以后向发卡银行提出"退单"的请求。一旦被批准这个"退单请求"就会被取消金融交易，消费者能收到退款。

而账户接管是爬虫攻击的进阶方式，爬虫攻击通常是通过机器爬虫自动完成的。而"账户接管"是人类行为、是需要人去参与的，所以实际上它给受害者带来的财产损失是更为巨大的。攻击者通常会利用各种渠道收集各种账户信息，然后把这些账户信息进行"拼接"从而获取用户的整体画像，这样就更容易进行更深层次的攻击。

"安全必须处于影响品牌的技术决策的最前沿。"

面对以上安全风险，刘炅表示，针对不同的安全风险Akamai提供了不同的安全产品，其中AHP（Audience Hijacking Protector）产品是解决的消费者劫持和佣金欺诈的问题；BMP（Bot Management Premium）产品是爬虫发现和治理的一个利器；AP（Account Protector）解决的是电商用户账户接管的问题、它能够通过个人画像去分析和判断账户的真实性；PIM（Page Integrity Manager）产品是客户端的WAF能够检测第三方的脚本、以及对于这种敏感数据的劫持进行识别。

云端的WAF（Web Application Firewalls）类的产品，能够保障电商服务器端的这些应用以及API的安全，也能够去保障应用层的DDoS保护。

不难看出这些产品主要从电商企业和消费者两方面入手，一是提升用户体验感、优化性能；二是，在面对未知事件或者被攻击场景时提供安全防御的完整性优化方案。通过风险识别、主动监控、快速响应支持客户更快更好地避免险给业务带来的负面影响。

在国家政策的扶持下，电商出海规模越来越大，这也意味着出海电商面临的挑战及风险极其严峻。出海电商要想成功出海，仍需很长的一段路要走。（ 文章来源： 雷锋网 ）