Facebook洞察：新冠疫情带来三大转变，将塑造商业发展与营销未来

数字化转型实战经验参考,只说不做等于零

新冠疫情给全球经济和许多商业模式都毫无疑问造成巨大冲击,一些传统产业不得不思考数字化转型,否则只能坐以待毙。Facebook近期发布了一项前瞻洞察,分析了疫情发展至今过去一年多来发生的重大变化。从巴西圣保罗的美妆品牌到美国纽约的创意公司,再到中国香港的手工作坊和瑜伽工作室,一些有趣的转型案例或许也可以给大家带来一些启迪。

Facebook认为,当前,全球商业发展正处于一个可以称为“飞跃式发展”的转型期,这是由三大关键转变促成的。这些转变有助于为人们赋能并给予他们更多掌控权,而且终将塑造商业发展与营销的未来。

我们都期待新冠疫情可以尽快过去,生活可以恢复如常。但事实证明,即便是在疫情比较早得到控制的地区,也依然会经历一些反复。在相当长的时间内,抗疫可能会成为人们生活的常态,应对后疫情下的新常态也将成为企业长期面临的挑战。商业转型不能只说不做,越早启动,可以占住机遇,同时也将越早发现原来互联网上商机又是一片新天地。

从“小碎步”变“大踏步”,疫情成数字化转型“催化剂”

转型的步伐从“小碎步”变成“大踏步”:据估计,受新冠疫情的影响,原本需要 10 年的数字化进程在短短 6个月内提前完成【注i】。实体店纷纷关门歇业,而电商则如雨后春笋般涌现,客厅更是摇身一变成了试衣间。在疫情的冲击之下,全球各大企业纷纷展现出强大的韧性,其中尤以小型企业最为突出,他们率先打响了企业的生存保卫战。

以巴西的 Natural do Barbosa 的环保美妆品牌为例。为应对疫情冲击,Natural do Barbosa 迅速从线下转战线上,成功吸引了圣保罗以外地区的受众,这在公司经营实体店时期几乎是天方夜谭。不仅如此,公司还试水 WhatsApp, 通过应用提供免费的一对一咨询服务,一举令线上销量激增 40%。

产品设计师出身的Jarvis,从2019年开始以水泥创作富有本土特色的手工制品,如以香港的井盖和方向砖作杯垫,呈现香港的街道故事,或将凤凰山和大帽山制成立体雕塑,成为别具匠心的小摆设。去年在新冠疫情影响下,工作坊需要暂停,Jarvis便改变了营运模式,主攻网上零售。通过Facebook 专页,粉丝可在网上购买Jarvis 的手作,也可以参与他不定期举办的工作坊。Jarvis 发现顾客购买时喜欢先跟他沟通,有时还会要求特别订制。他希望未来Facebook 能继续发展客户关系管理和电子商务的功能,让大家在这个平台上交易更快捷简易。

透过这样的成功案例,可以看到疫情对技术发展的强大助推作用。无论是创业者、品牌还是创作者,现在都有更多机会去借助科技手段打破入门壁垒,寻找增长收入的新方式。

从“说”到“做”,营销成为彰显企业价值观的利器

在营销领域,我们见证了从“说”到“做”的飞跃。如今的消费者要求品牌用实际行动去服务于社群。实际上,56% 的消费者表示,他们非常看重商家与自己拥有一致的价值观。【注ii】而且疫情充分揭示了一点,那就是这种彰显企业价值观的人性化营销对目标受众和企业来说都是双赢的。

可以来看两个具体案例。Lighting Orchard 是美国纽约一家独立运营的创意公司,Brooklyn Frontiers 是一所专门招收贫困学生的高中。受疫情影响,这所高中的入学人数锐减,学校因此有可能失去教育部的资金扶持,陷入财务困境。危急之时,Lighting Orchard 迅速组织了一场面向家长和学生的宣传活动,帮助学校化解了财务危机。

在新冠疫情影响全球之时, 曾为品牌公关的Bella放弃高薪稳定的工作,与朋友在香港合伙了创立Aura Yoga。“以前叫大家要爱惜自己身体多些,说到口干都没几个会用心听。一场疫症,人人自觉性高了,注重健康,就算不能外出,也会在家做运动。”Bella利用社交媒体,为大家发放正能量讯息,同时也提供网上教学,让学员在家中也可以练习。虽然开业不足一年,但通过在Facebook 和Instagram的广告,吸引了不少新学员查询。同时利用FB Live也为一般本来只能面授的行业,找到了新的经营模式。

人们会希望品牌一直采取这类行动,这与我们是否处于危机时期并无关联。对于如今的企业而言,在衡量自身价值时不应该只看股东价值,还要考虑到企业为社会作出的贡献。

兼顾隐私与个性化体验,打造新型网络空间

除上述两点外,人们所习以为常的互联网也经历了一场大变革,转型为以人为本并赋予网民更多知情权和掌控权的新型网络空间。尽管人们越来越注重隐私【注iii】,但有一点不可否认,他们仍然渴望个性化体验:91% 的消费者表示他们更倾向于从能够提供专属优惠和推荐的品牌选购商品或服务【注iv】。

保护隐私与提供个性化体验绝不是一场零和博弈的游戏,两者应该兼得,取得一种平衡,构建一个二者并重的未来互联网空间并非遥不可及。首先要让人们深入了解并掌控其个人数据的使用方式。与此同时,相关方应秉着负责任的态度使用数据,以便继续依托数据向人们提供服务和体验,让他们能更好地享受日常生活。

如果没有数据,这种体验将无从谈起,甚至对用户来说在诸多领域都会带来很多不便。而企业(尤其是中小企业)所高度依赖的个性化营销也将只是空谈。消费者要求对数据使用拥有掌控权和知情权。因此我们需要持续推动互联网变革,打造始终以人为本、注重用户掌控权和知情权的新型网络空间。

综上所述,在疫情促成的这几大转变中,核心都是赋予人们更多的掌控权,归根到底是件好事。过去已然定格,而放眼未来,疫情的影响还会持续下去。只有通力合作,我们才能实现“飞跃式发展”,在经历此番洗礼后浴火重生、逆势突围。

参考资料:

【注i】数据来源:Digital Commerce 360。

【注ii】数据来源: “Industry Micro-Shifts Monthly Tracker” (Facebook委托Kantar Profiles开展的在线调研,对象为96,938名来自澳大利亚、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、香港、印度尼西亚、印度、意大利、日本、韩国、墨西哥、台湾、英国和美国的成年用户,2020年5-8月。数据位所有者16个市场的平均数据。)

【注iii】数据来源:Tealium Consumer Data Privacy Report。

【注iv】数据来源:Accenture。