聚焦业务价值增量，让营销成效衡量发挥最大功效

如今,广告生态系统正在发生急速转变,用户在数据共享和隐私等方面不断提出新的期望。随着人们迈入一个更加注重隐私的世界,企业在营销成效衡量方面也面临新的挑战,比如基于 Cookie 和其他机制的多点归因等方法越来越不适用,企业需要考虑用不同的方式触达用户并衡量营销活动的成效。

Meta认为,企业不仅需要在制定策略时纳入更能保障隐私保护的成效衡量方法,比如营销组合模型 (MMM),也需要将成效衡量的方向锚定在增量业务价值上。这样不仅有助于做出更明智的数据驱动营销决策,还能在尊重用户隐私的前提下获得准确的成效分析。到底什么是增效衡量?它的作用为何如此强大?企业又该如何制定以增效衡量为中心的成效衡量策略?

基于真正业务价值增量的成效衡量能够赋能营销决策

一般情况下,营销人员很难确定自己的营销活动是否产生了实际影响(例如提升了销量或品牌知名度),他们往往会有一个疑问:无论是否投放广告,是不是都会达成销售交易?如今,随着广告生态系统和用户行为不断发展变化,了解营销表现,并据此做出明智的营销决策变得空前重要。

增效衡量可以帮助企业确定营销活动是如何以及在哪些方面带动了成效提升。这种衡量方式运用实验法对看到广告和没看到广告的用户的行为进行比较,从而确定广告对转化量等成效的影响。有效采用增效衡量不仅需要选取特定的解决方案,还要全面建立“从测试中学习”的营销文化。

在营销方式持续发展、广告主使用数据方式不断变化的大背景下,广告主可以通过增效衡量测试当前的策略,确保其仍然有效,并评估新方法和新工具的影响。与此同时,成效衡量也在不断演变,而营销人员衡量价值增量的方式可能需要随之进行相应调整。面对包括数据可用性在内的行业变化,成效衡量工具和解决方案也在发生改变,营销人员应该综合考虑多种解决方案,并结合自身业务目标做出最合理的选择。

Meta的研究结果表明,对于有效营销策略的认定,增效和非增效衡量方式在近乎 25% 的情况下都不同。而一旦营销人员选错策略,企业会错失将单次操作费用平均降低 64% 的机会。

换言之,了解增效至关重要,它能反映出营销活动与业务价值之间的因果关联,进而帮助企业明确哪些因素能最高效地提升成效。依托这些以数据为依据的成效分析,企业可以制定出能够对盈利表现产生最大积极影响的营销决策,并确保这一影响力是可以衡量的。

增效衡量应考虑哪些因素和指标?

在理想的情况下,增量衡量是一种以测试为中心的方法。基于实验的解决方案是衡量业务价值增量的黄金标准,但并非所有情况下都能行得通。有时企业可能会因为预算、时间等因素的制约而不得不采用不太精确的方法。即使无法进行实验,企业也可以确保衡量方式在效果上尽可能接近增效衡量。

（增效衡量方案递进图：营销人员应力求采用可以衡量价值增量的解决方案）

企业可以对照上面的增效衡量方案递进图,评估成效衡量解决方案。图中列出了从非增效衡量方案(例如基于规则的归因分析)到实验驱动型方案(例如随机对照实验 (RCT))的各种成效衡量方式。越接近实验型方案,表示衡量效果越好,不过图表当中也有许多其他有价值的方法值得利用。而综合使用多种解决方案益处多多,不仅有助于减少确认偏差,还可验证衡量策略的准确性。

企业可以据此评估成效和指标。要为战略决策提供依据,最好的办法是衡量企业期望提高的真正业务成效(例如销量),因为相对于点击量等指标而言,它们与企业盈利表现的因果关联更强。

不过,就像做实验一样,这一点也不是百分百可以实现。如果无法衡量业务成效本身,不妨退而求其次,看看是否可以使用其他指标(例如点击量)作为间接指标。企业可以对间接指标进行测试,掌握它与期望的最终目标之间的关联程度,从而验证这种方法是否可行。目标是尽可能接近理想方案,即基于业务价值增量衡量营销活动的成效。

如何制定以增效衡量为中心的成效衡量策略?

在评估成效衡量解决方案和成效之后,企业可以进行整理汇总,看看自己在增效衡量方案递进图中所处的位置。

以营销组合模型 (MMM) 为例,它可以使用统计数据来估计营销活动对销量的影响。利用实验校准 MMM 可以提供较高水平的增效衡量,在递进图中会靠近右侧,而如果不利用实验校准 MMM,与增效衡量方案的差距会加大,在递进图中将靠近左侧。MMM 的增效衡量能力越强,就越接近于衡量营销活动的真正业务价值,企业在利用其进行关键决策时也就越有信心。

制定以增效衡量为中心的成效衡量策略是一个持续迭代的过程,不能一蹴而就。整个过程中的关键环节包括:

· 确定业务目标:首先要了解企业自身的目标业务成效以及需要制定的业务决策;

· 考虑制约因素:确定有哪些限制性因素会妨碍企业使用最理想的增效衡量解决方案和指标;

· 选择成效和解决方案:根据企业的目标和制约因素并结合增效衡量方案递进图,确定哪些指标、业务成效和方法最能满足自身的需求;

· 评估和调整:通过持续监测以及不断测试和总结经验,确保成效衡量准确无误,并且企业获得了制定战略决策所需的成效分析。

同时, 因为广告生态系统在不断发展变化,成效衡量方法也不能墨守成规。企业要在组织内营造“重视实验、从测试中学习”的氛围,不断测试、学习并反复迭代。最终目标是不断重新审视和优化策略,使其尽可能立足于真正的业务价值,从而确保成效衡量活动具有战略价值且能够满足未来需求。