MarTech2030，【友盟+】聚合数据、技术与场景，释放营销新势能

近日，MarTech2030营销技术大会在上海举办，【友盟+】COO尚直虎作为行业领袖企业代表出席本次大会并发表演讲。他表示：“这是一个最好的时代，数据和技术让营销更加透明和有效；这也是一个最坏的时代，市场环境复杂多变，以往那些有丰富经验和创意的品牌和4A公司，在这个时代的竞争力越来越弱，急需注入新动力、新引擎。【友盟+】希望通过数据智能，连接品牌和消费者，驱动品牌持续增长、增值、升级。”

营销进入数据智能阶段

从数据与技术融合的角度，我们将整个营销分为三个基本阶段，商业智能、数据智能、人工智能。

第一阶段商业智能。在这一时期，数据营销处于原始状态，数据和技术是割裂的，营销效果很难验证。比如，由于数据采集技术的落后，很多广告无法获得曝光数据，不知道广告背后的消费者是谁，更无法监测消费者的后续行为，渠道归因、ROI评估无从谈起。

第二阶段数据智能。受益于互联网在中国的快速发展，技术与数据的融合成为可能。线下WI-FI、人脸识别、传感器等线下采集技术，让户外、楼宇、地铁广告等传统广告数据可见成为可能；以OTT为主的智能家居产品，让家庭营销迎来新春；强大的ID Mapping技术让跨媒体数据打通与融合；行为与认知数据的融合、大数据与一方业务数据的连接让我们更清晰的洞察消费者，【友盟+】就建立了7亿真实活跃消费者画像体系，和2000万消费者动态认知库；而反作弊技术，让营销数据更真实。这一切让营销活动效果得到有效验证，并且能够及时的优化。目前中国大部分企业处于这一阶段，并且会持续相当长的周期；

第三个阶段AI时代。首先需要全域数据，这需要巨大投入和长期积累，这些成本是企业难以承受的，所以我们认为一方客户很难实现真正的全域数据。当数据与技术融为一体，营销效果能够实时验证，营销优化周期缩短到分、秒，甚至是自动化，营销效率会获得升级与跃进。并且像Face ID、智能语音、可穿戴设备等黑科技的发展，或许将带来新的营销形态。

数据智能 驱动营销的本质

在数据智能时代，数据和技术赋能营销的本质可以归纳为一个最简单的公式：数据*技术*营销场景=消费者资产。

如果数据是能源、技术是引擎，两者结合就能创造出新工具，比如交通工具，生产汽车、卡车，甚至飞机。营销场景即是通向终点的介质，可以是山间小路，也可以是火箭飞向太空的航道，完全由品牌需求灵活决定。汽车在泥泞山路发挥不了优势，火箭无法在大海航行，我们想利用数据和技术创造营销价值，一定要找到精准的营销场景。唯有聚焦到具体场景，才能匹配出合适的能源、引擎、工具，创造出商业价值。这是一个最基本的原则。

数据*技术*营销场景融合在一起，创造出营销结果。过去企业会关注营收、ROI、百分比等，忽略与消费者的连接。在当下消费升级、新零售、数据营销的大背景下，商业的核心是消费者，企业越来越关注如何与消费者建立持续的连接，形成消费者对产品和服务的完美体验。因此，营销结果将从销售结果转向消费者资产。

在传统的逻辑中，场景是一个时空的概念。数据智能中的场景，是连接和融合企业业务场景和消费者消费的全场景，并且以后者为核心。场景需要企业有意识的去构建。以【友盟+】重点领域——新零售为例，我们梳理出20余个场景，再去解析每个场景所需的数据，创造增量的商业价值。如何让场景运转起来？我们将所有工作分解为三个环节：第一是策略环节，要制定什么样的营销策略；二是营销活动，是整个营销流程的启动环节；三是场景所连接的企业与消费者的持续互动。由此将无数的外部场景融于营销场景中。

我们最近与服饰品牌做共建，帮助线下门店在周边3公里的娱乐场所中投放广告，潜客效果提升150%。背后是通过LBS数据和人群画像数据，判断高潜客户的区域和生活方式，让营销更精准。另一个案例，一款旅游APP在首页新增自由行板块，转化率只有1%，客户急于找到症结。我们将自由行用户做画像分析，再分析兴趣和消费偏好，发现这部分群体更偏爱国际路线，尤其东南亚；将自由行推荐路线由国内调整国际路线后，转化率提升300%。这背后的逻辑很简单，定位问题，但为何那么多企业定位不了？因为我们每天服务海量数据，每天覆盖7亿真实活跃消费者、触达14亿活跃设备，沉淀数据和实时获取数据，才能轻易地帮助客户识别、定位每个业务板块的真正属性。所以方法论都是很容易的，关键是推动业务的能源和引擎，即数据智能。

企业如何拥抱数据智能，迎接MarTech？【友盟+】尚直虎分享了5条建议，建设全域数据资产；持续投资数据智能，包括数据、技术、场景的投入；建立专职大数据团队，形成组织保障；聚焦业务核心场景，正因为大数据的非结构化，所以我们一定要在其中找到规律，找到最大的商业场景；快速迭代+允许试错。

MarTech正当时，数据智能正当时，对所有营销人员来说，唯有从数据*技术*场景切入，持续增强增厚消费者资产，才能驱动品牌持续增长增值升级。