3月猫眼票房数据井喷，中国电影市场风向变了？

100亿元，是中国电影在2月份交出的单月票房成绩单，这个亮眼成绩归功于创历史纪录57.2亿春节档票房的贡献，表明中国电影市场还远远没有触及天花板。

200亿，这是市场对2018年一季度电影票房的期待，根据猫眼专业版数据，截止到目前3月25日电影票房已经达到195.77亿，接下来再用一周时间在3月底突破200亿并获得去年同比近40%的高速增长也成为大概率事件。

3月单月票房又将突破50亿

国产片力压进口片成为票房主力

进入2018年以来，中国电影市场出现了两个特别有意思的现象，即票房总数字的高速增长和国产电影碾压进口片，都属于创纪录的好成绩。

第一季度200亿票房这个数字的背后，更应该看到热门档期之外的月份，尤其是历来被认为是好莱坞主场的3月份，凭借3部国产影片的持续井喷，中国电影市场月票房仍将取得近50亿的成绩，延续春节档双位数增长的趋势。

由于今年春节时间推迟到2月中旬，因此春节档影片余热一直延续到3月份，导致3月总体票房数字相比于往年大涨。根据猫眼专业版的票房数据，截止到3月26日，3月份电影票房已经高达44.81亿元，预计到月底票房可以突破50亿元。而2017年整个3月份票房数字只有34.24亿元，这意味着相比于去年3月份电影票房的同比增长率接近50%。

与往年不同的是，今年3月份可谓是国产片大胜之月。长期以来，因为国家政策和档期特点的影响，3、4月份基本上都是好莱坞影片等国外影片的主场，这一档期上市的国产片市场表现一般相对较为疲软。

比如2017年3月份，票房前三名分别是《金刚狼：殊死一战》《金刚：骷髅岛》《一条狗的使命》，它们的票房都超过了6亿元，完全碾压当时包括《欢乐喜剧人》在内的一众国产电影。

但是2018年3月份，形势发生了逆转。几部好莱坞电影，无论是好莱坞大片《古墓丽影：源起之战》《黑豹》《环太平洋2》还是热门获奖影片《三块广告牌》《水形物语》都表现的不尽如人意。国产片却备受关注，中国观众给与国产影片的评分和票房均明显胜于几部好莱坞大片。《红海行动》《唐人街探案2》和《厉害了，我的国》接踵走强，4部国产片票房占据了3月票房的52%，在好莱坞云集的3月份，国产电影首次完胜。

这表明，中国电影市场已经找到了自信，摆脱了好莱坞电影的影响焦虑，也给中国国产电影创造了更多的机会，在曾经被认为是好莱坞主场的月份里，无惧与国外大片同台竞技，不再惊呼“狼来了”。

与此同时中国电影市场发展方式迎来显著的变化，中国电影产业已经进入内生性增长的发展新阶段。

中国电影高速增长背后的

驱动力正在发生本质转换

从春节档创纪录的57亿电影票房，再到3月份票房再破50亿，中国电影市场票房一路持续高走的背后是中国电影市场增长动力的变化。

人口红利、好莱坞大片、互联网流量、狂热的资本推动这些外生因素不再是推动电影市场增长的主要动力，相反国产影片制作能力显著提升、电影项目精细化市场运作、以及产业链上下游协同效应等产业内生性因素成为进入2018中国电影市场持续增长的主要动力，中国电影市场增长的动力已经逐步转换。

影片生产能力提升方面的显著表现是，今年国产影片质量的普遍提高，同时影片类型多元化创新收效明显。

今年春节档集中涌现了《红海行动》《唐人街探案2》《熊出没之变形记》三部高质量黑马电影，它们在猫眼上的评分都超过了9分，3月份上映的《厉害了，我的国》在猫眼上的评分更是达到9.6分，影片质量明显好于往年。

今年几部影片在类型创新方面，也做出了可喜的探索。中国电影市场经过多年商业类型片的洗礼，单纯依靠单一类型来打动观众的可能性正在逐步降低。《唐人街探案2》创新性地将侦探与喜剧这两种类型相结合，从而最大程度地扩大观影群体。《红海行动》则把中国的军事战争片推向了一个新的高度，树立起主旋律影片和军事战争片的新典范。

内容侧供给端的变革，导致国人对国产电影的信心开始增强，从春节档走近影院观影延续到整个3月份，影片过硬的质量以及不断扩散的好口碑，吸引了各个年龄群体的观众成批涌入电影院，才能创造《唐人街探案2》《红海行动》携手超30亿的历史性票房成绩。

在内容生产力明显提升的前提下，今年影片市场运作的数字化、精细化程度也较往年明显提升。尤其是体现在影片宣发环节上，在猫眼等互联网电影平台协助下，通过互联网平台大数据和影片观众用户画像分析，在宣发上更有针对性、通过更有效的宣发动作、精准触达受众。比如，猫眼主发行《捉妖记2》近60个品牌的联合营销、下乡刷墙海报、与麦当劳合作，主创奔赴三四线城市路演，以及《唐人街探案2》全国24座城市路演，都将渠道下沉到三四线城市，精准触达受众，有效地拉动了观影需求。

尤其值得一提的是，今年春节档是迄今为止互联网电影平台参与宣发程度最深的一次，也是一个重要因素。在猫眼等互联网平台的支持下，几乎所有影片都开启超前预售，并且每部影片的预售成绩都占到首日票房的近半数份额，有力抬升了首日票房的高度；在影片上映后，猫眼等互联网平台，通过实时大数据指导排片、影片评分、微信自媒体矩阵协助影片口碑发酵等方面发挥着不可替代的作用，成为整个产业进一步增长的助推力。

今年电影市场另外一个显著变化是，产业链上下游协同效应对影片票房推助都十分明显。无论是春节档上映的几部主力影片，还是3月上映的《厉害了，我的国》，每部影片的参与方数量几乎也都较往年有一个量级上的突破。这些影片背后既有如安乐、万达、博纳、光线这样的上游片方、发行方公司，也有猫眼、企鹅影视等互联网电影公司，还包括大地、横店、金逸、幸福蓝海、中影数字等中下游院线公司。一部影片的运作告别单打独斗的时代，越来越依赖于产业链上下游的密切配合以及猫眼等互联网平台粘合线上线下资源的协同作战。比如，《厉害了，我的国》这样一部主旋律纪录电影在上映时，宣发方式上也突破了传统主旋律影片的宣发绝大多数是依靠下文件等方式，第一次引入包括猫眼在内的社会力量进行宣传和推广，效果十分成功。

这些新的因素，为中国电影市场带来了新的发展动力，共同促进中国电影走进内生性增长的新时代。

提升品质与服务拉动观影频次

实现电影强国

产业内生性增长趋势的出现，对于中国电影市场来说可以说是一次历史性的转变，中国电影市场在某种程度上有机会摆脱好莱坞电影的影响焦虑，并且在人口红利消退、热钱资本退潮之后，获得充沛的发展动力，进入一个持续、稳定的规模化增长周期。

2018年春节档至2018年3月《红海行动》等3部20亿体量以上的国产大片进一步验证了中国国产影片的产品实力和市场潜力。

但是，中国电影市场未来持续、稳定的规模化增长空间，已经无法继续寄希望于通过影院终端扩张及其伴随的城镇观影人数持续增长获得。2015年之前，每年30%以上的观影人次增速已然成为历史。2017年中国观影人次16.2亿，同比增长仅为18.08%。同时，我国总人口人均观影次数只有1.17次，相比北美年度人均观影次数5.5-6次，中国至少还有3倍的差距。如何提高中国观众人均观影次数，将是接下来摆在电影产业从业者面前的一个首要命题。

这势必需要电影产业上下游产业链各个环节整体能力的提升，以及上下游产业协同效应的持续增强。

在电影市场化发展初期，电影产品相对短缺而需求旺盛的时候，观众对影片质量并未有太高的要求，各种参差不齐的影片都会有人看。但是，在电影市场人口红利消失、观众电影审美迅速提升的情况下，只有上游片方提供更多品质过硬、适销对路，适合中国观众观影口味的影片，才会为观众更多频次走入电影院提供根本理由；同时，还需要中下游宣发方、放映端影院，通过服务升级、技术升级，提供更多新的消费场景和别致有趣的观影体验，才能持续吸引观众走入影院。

毕竟，相对好莱坞六大及大多数国外片方而言，只有中国的内容创作者才会更理解中国观众的文化娱乐需求，也只有像《湄公河行动》、《战狼2》、《红海行动》、《厉害了，我的国》这样讲好中国故事、弘扬积极价值观、寻求引发观众情感共鸣的影片，才能被广大人民群众认可、接受，取得社会影响力和经济效益的双赢。尤其是随着电影产业管理机构的重新调整，意味着在未来相当长一段时间内，这种适应当下社会主流情绪、大国情怀的电影题材将会得到进一步增强。

此外，中国电影产业的数字化程度已经全球领先。麦肯锡全球研究院（MGI）去年底发布一份《数字时代的中国：打造具有全球竞争力的新经济》研究报告指出，中共娱乐业数字化程度已经明显高于欧美。麦肯锡报告以娱乐领域数据为例说明：中国目前50%以上的文娱活动通过数字渠道售票，其中75%的电影票均为线上销售。今年春节档在线票务的出票量占比已经超过80%，猫眼等在线电影票务平台，已经成为中国电影产业数字化浪潮中重要推动力量，在推动产业链升级中起到举足轻重的作用。

比如，猫眼这样的新兴娱乐“独角兽”企业，经过多年发展不仅取得了在线票务市场领域绝对领先优势，持续以60%的市场份额领先第二名近20个百分点，而且通过“交易平台、大数据平台、媒体信息平台和大宣发平台”建设，构筑起全产业链服务能力，一方面通过专业的影片宣发服务和数据服务帮助中国创作者及优秀内容实现价值最大化，一方面通过影院营销及交易服务帮助影院提升经营效率、改善服务品质和用户体验，有效拉动用户观影频次。在推动中国电影产业链能力提升及上下游产业协同方面发挥着重要的价值。

毫无疑问，在内生性发展趋势下，接下来可以预期的一段时间内，我们可以看到随着越来越多优秀本土电影内容的出现、产业链能力的持续提升、数字化程度持续领先全球，中国电影市场将会步入一个稳定、持续、规模化发展的快车道，中国电影市场在谋求世界电影强国的道路上也将越来越有底气。