京东到家推出全域营销计划 赋能品牌商解决三大痛点

3月28日，中国领先的零售赋能开放平台京东到家举办了以“无界零售·品牌营销新玩法”为主题的营销论坛，并发布了“2018全域营销计划”。参与论坛讨论的还有来自联合利华、强生、百事集团、可口可乐、安佳牛奶等著名快消品牌的近百位行业嘉宾。

　　近几年来，实体零售企业经历了巨大的变化，线上线下融合已经成为趋势，第四次零售革命业已到来。国家统计局数据显示，2017年线上商品零售额同比增长28%，占社会消费品零售总额的比重已上升至15%，但依然有超过70%的零售交易发生在线下。与此同时，随着移动互联网的普及，用户的年轻化、数据化、移动化的趋势也越来越明显。因此打破行业边界，融合线上线下，构建一张从供给到消费的无界零售网络，已经成为行业共识。在这场零售业变革中，如何提升线上投放的转化效果、如何高效的整合渠道、如何追踪并培养用户，这三大痛点成为了处于产业链上游的品牌商们亟需解决的问题。

　　针对品牌商面临的这三大痛点，京东到家结合自身零售赋能开放平台的优势，在今年推出了全域营销计划。在延续京东集团“无界零售”的战略下，融合“全域”理念，从投放转化、渠道整合和用户培养三个方面为品牌商赋能。　　

　　达达-京东到家市场副总裁汪蕊表示，京东到家除了本身在线上拥有5000多万注册用户和2000多万月活跃用户外，在线上线下都有全域业态布局。其中，以智能货柜为载体的近场域覆盖10米左右的距离，满足消费者2-10分钟的时效需求;以全家、7-11和罗森等便利店为载体的社区域覆盖50-500米左右的距离，满足消费者15-30分钟的时效需求;以超市、大卖场和京东到家App为载体的本地域覆盖1-3公里左右的距离，满足消费1小时以内的时效需求。最后，通过对“全域”所获得的海量信息进行沉淀、提炼、融合和交叉分析，形成精准的用户画像。

　　汪蕊介绍称，针对品牌商在渠道整合上的痛点，京东到家通过自身线上线下的优势，拥有全行业最强的渠道整合能力。在此前与伊利的合作中，京东到家通过独有的末端冷链配送管理方案帮助伊利有效解决了其低温酸奶品类很难在线上售卖问题，并进行场景化促销活动。在去年的合作中，通过京东到家售卖出的伊利低温产品和冰品，占到伊利线下低温酸奶销量的10%。

　　针对投放转化的痛点，京东到家通过充沛的线上流量和丰富的品牌活动，拥有将线上投放直接转化为下销量增长的能力。在去年“双十二”与玛氏的合作活动中，京东到家平台上玛氏的销量比活动前增长了14倍。

　　针对用户培养的痛点，京东到家通过精准的用户画像和丰富的营销工具，拥有产品全生命周期的用户运营能力，可以准确判断出目标消费者的喜好，帮助品牌商调整商品投放策略的同时，增加用户的粘性和复购率。在此前与百事食品的合作中，京东到家根据百事食品的用户属性，为其策划了全平台范围的大促营销活动，并在活动后持续进行了用户运营与维护。通过这些用户运营手段，在非活动投放期，百事食品在京东到家上的日均GMV比合作前增长了71%，新、老用户分别增长了31%和105%，用户粘性增长了96%。

　　汪蕊最后表示，无界零售时代，融合线上线下个各个场景的营销方式将成为趋势，在去年，京东到家更多是通过本地域来帮助品牌商解决三大痛点。今年，京东到家会全面开放近场域和社区域，并推出开放合作的家联计划，为品牌提供线上线下全域的一体化营销解决方案，从投放转化、渠道整合和用户培养三个方面为品牌商赋能。

　　百事食品(中国)有限公司大中华区现代渠道销售总监王健表示：“通过与京东到家的合作，我们打开了新的销售及品牌宣传渠道。而新渠道的出现不仅意味着销量的提升，还使我们接触到新的用户和运营这些用户的能力。未来，百事食品将充分利用京东到家平台优势和大数据支持，提升互联网消费体验，引领不断变化的消费趋势，更好地服务中国消费者。”

　　伊利相关负责人则表示：“京东到家通过品牌赋能，让伊利接触到新的营销方式，触及了更广泛的消费群体，进而能够更好地观察、收集这些消费群体的需求和消费行为的转变、升级。最终，在提供优质商品，巩固、提升伊利品牌形象的同时，也为未来更多产品的销售打好基础，甚至积累大数据及运营经验。”