TCL率先打响世界杯营销战 世界舞台进入大国品牌时间

中国与世界的联系随着中国品牌在全球市场的加速渗透愈发浑然无隙。远在地球另一端的欧美国家已经随处可见中国品牌的身影，这在以前是不可想象的。30年前，首次访问欧洲的现TCL集团董事长、CEO李东生因为在当地看不到中文引导而备受刺激；30年后，他所带领的TCL已经成长为一个全球化品牌，活跃在世界舞台之上。

即将到来的世界杯，对全世界的球迷而言是一场狂欢，对TCL这样的全球化品牌而言，则是一场不可缺席的营销战。在世界杯进入两个月倒计时的节点上，TCL×内马尔主题广告在全球13城商圈投放强势曝光，打响了营销战的第一枪。凭借内马尔和世界杯的影响力，TCL得以进一步拉近与全世界球迷的距离，从而使得其产品、渠道、营销更迅速地渗透至消费人群。

此刻，TCL全球品牌大使内马尔正在为世界杯做着最后准备，26岁的内马尔刚刚迎来他的黄金年龄，一如世界舞台开始进入以TCL为代表的“大国品牌”时间。

造势世界杯  TCL携手内马尔加速全球化进程

顶级赛事几乎是所有全球化品牌的必争之地，如何在世界杯营销战中脱颖而出？凭借全球化的布局与前瞻性视野，TCL与内马尔的牵手合作，打开了全球化体育营销新局面。

据透露，4月17日，TCL将在巴西圣保罗举办全球品牌大使签约暨新品发布会，与此同时，TCL×内马尔主题广告正陆续在全球各大城市和国内各大商圈亮相。从“用户在哪里，品牌就在哪里”的营销共识来看，TCL此次对广告投放地的选择，正印证了其全球化布局战略的深化，即以重点国家为突破，以点带面覆盖海外市场。同时，客观上也帮助TCL在世界杯营销战中占据先机和主动权。

事实上，TCL在欧洲和北美市场已经占据较大份额且保持着快速增长。此次在巴西举办全球新闻发布会，一方面是因为巴西是当之无愧的足球国度，TCL全球品牌大使内马尔是从巴西走出来的足球巨星。另一方面也体现出TCL对南美市场的重视。过去的2017年，TCL在巴西LCD电视市场首度实现翻倍增长。2018年，签约内马尔之后，预计其销量将出现更大幅度的提升。

目前，TCL的研发、生产以及销售渠道已经完成对欧洲、北美、东南亚、中东及非洲、拉美地区的覆盖。与年轻的内马尔一样，TCL在全球市场仍有很大成长空间。对于内马尔来说，属于他的时代正在降临；对TCL而言，在全球市场的品牌影响力也在稳步提升之中。内马尔和TCL一样，需要的是始终保持一颗强烈的进取之心，一步步、稳扎稳打向着各自的目标靠近。

卡位战术打造大国品牌出海样本

TCL的这次全球化推广，是一次出色的卡位战术。所谓“卡位”，应该区别于“定位”来看。定位是战略，卡位则是“战术”。杰克·特劳特的定位理论认为，“当竞争对手已经占据用户心智时，做得比对手更好无助于赢得竞争。”但在相对平等的竞争中，比对手“更快”则是一种行之有效的先发制人策略。

TCL在世界杯尚未正式开始之前，即率先展开行动，从营销层面来看可谓先声夺人，提升了品牌的关注度。但比营销更值得一提的是，TCL在整个品牌全球化历程中，包括产品研发、海外工厂建设、销售渠道建设以及物流建设等全方位的卡位，以比对手行动更快一步的速度，率先走出一条大国品牌出海之路。

TCL是中国最早走出国门的企业之一，出海之路始于1999年。在随后近20年的全球化过程中，TCL遭遇了挫折，也曾陷入低谷，但同时也积累了丰富的经验。近几年，TCL之所以在海外市场的布局要领先于国内其他品牌，原因很大程度上有赖于走过了别人不曾走过的路。

数据显示，TCL集团目前在全球共有26个研发机构，22个制造基地，在80多个国家和地区设有销售机构，业务遍及全球160多个国家和地区。其中，TCL在法国建有欧洲多媒体公司，在美国建立有北美分公司，在波兰、墨西哥、东南亚都建有制造基地。特别在北美市场，TCL的销售网络覆盖了包括Target和Costco两大知名零售巨头在内的六大主流零售渠道，这些都帮助TCL在市场中完成了卡位。

此外，国家提出“一带一路”倡议之后，TCL也是率先在市场战略层面做出响应的企业，制定出“三军联动、品牌领先，扎根重点市场”的国际化再出发路线图。从中也能够看出TCL的卡位战术。

产品研发上，TCL加速向科技化、智能化、高端化转型。在应对互联网电视的冲击中，TCL也是率先拥抱互联网的企业之一。一方面TCL与百度、科大讯飞、谷歌等在人工智能领域加强合作，实现智能化的交互；另一方面，也与腾讯、南方新媒体、美国市场智能电视平台领导者Roku等深度合作，不断完善内容服务。

比对手更快一步的卡位战术，让TCL始终走在中国品牌全球化的前列，成为中国品牌的出海样本。从产品走出去，到如今的品牌走出去，TCL更自信了，而支撑这份自信的，是其全球化的布局以及成绩。

全球化布局支撑起大国品牌自信

TCL的全球化布局不可谓不成功，市场调研机构IHS的数据显示，2017年TCL在全球LCD电视机市场占有率达到10.9%，仅次于三星、LG，名列第三。TCL多媒体公布的最新财报显示，2017年，TCL在北美市场LCD电视机销售量同比大幅提升131.5%；在新兴市场LCD电视机销售量同比增长21.5%，其中巴西市场表现尤为亮眼，销售量同比增长149.6%。

不过，这样的成绩似乎仍未达到TCL给自己定下的世界级品牌标准。李东生曾在2018 CES接受访问时透露自己跟团队谈到的世界级企业标准，他表示，“真正世界级企业的标准，要在全球主要的一些活动，无论是体育赛事，还是大型活动，都能够看到品牌的身影，这样才真正可以说自己是一个世界级的品牌。”

现阶段的TCL，已经实现了产品、研发、销售渠道的全球化，从30多年前一个仅有几十人的小工厂，成长为拥有7.5万名员工，业务遍布160多个国家和地区的全球化企业。在此基础上加大全球化营销力度，有助于TCL品牌形象的塑造，品牌文化以及背后更大的中国文化的输出，从而拉近TCL与全球用户之间的距离，最终带动产品销量的提升。这也正是此次TCL携手内马尔在全球12个国家13座城市商圈投放世界杯广告的内在动因。

世界的舞台上愈发常见中国品牌的身影，品牌强则国强，所谓大国品牌，背后离不开中国这样一个崛起的东方大国为支撑。而大国品牌的自信很大程度上来自品牌的全球化布局和影响力，唯有世界的品牌才称得上是大国品牌，由此世界舞台才能够真正进入大国品牌时间。