猫王收音机进入美国市场：有哪些弯路，哪些经验？

除了制造、手机、共享单车，中国开始向海外输出设计、文化附加值更高的消费品牌。

　　三十年的改革开放培养了完善的外贸工厂，而整个社会的审美、品牌、营销意识尽管稍晚一步，如今也在多元文化浸润下逐渐成熟。

　　我们曾多次报道过的猫王就诞生在这种背景下。猫王很难被简单形容为一个“音箱”或“收音机”品牌，从产品定位来看，它的美学、文化属性大于功能属性。从木质的“小王子”系列，到代表凯鲁亚克精神的“OTR”(On the Road)系列，再到去年新推出的代表未来电台形态的RADIOOO 系列，猫王通过多变的设计和故事吸引了忠实粉丝，去年全年销售额超过 2 亿元。

　　2018 年是猫王成立三周年，这一年猫王开始走向海外市场。

　　不过，电子消费品比起时装、智能硬件，缺少成熟可借鉴的出海路径。和猫王创始团队的交流中，我们发现他们走了一些弯路，也总结出了一些方法。

　　为什么去美国市场？

　　猫王的创始人曾德钧年过六旬，从上世纪 60 年代起就在音响领域连续创业。对他来说，做出走向世界的好品牌是夙愿。

　　“自从 70 年代日本收音机进来后，大家开始接触国外品牌，都觉得国外品牌很好。但其实我们用了几年国外产品后，会发现国外品牌的东西没我们想象得那么好。”

　　曾德钧是技术出身，做过研发、生产、电子设计，以 ODM 或 OEM 的形式服务过苹果、哈曼、TCL、漫步者、三诺等国际知名品牌或产品。他告诉36氪，实际上国内工厂很清楚这些品牌的产品规范，也有做外贸的商务能力，缺乏的只是品牌管理、运作和营销能力。

　　据了解，全世界音响产品中 90% 都在中国设计、生产、加工制造，但是中国的市场销售只占 20-30% 。

　　不过，经过改革开放 30 年，曾德钧认为国内已经有了诞生国际化品牌的条件。社会环境、团队和资源都发生了变化。如开头所说，整个社会的审美、品牌、营销意识和能力都在提升。因此，猫王有条件走向更大的海外市场。

　　除了上述宏观原因，猫王选择走向国际市场还因为，音响产品本身就是具有普世需求的，“既可以卖到非洲去，也可以卖到纽约曼哈顿。美国是特别有代表性的市场形态，有文化的多样性，也有多元化的需求，选择美国市场既是一种挑战，又是对不同市场形态的探索。

　　如何进入海外市场？

　　产品的品质、颜值和设计决定了消费者是否喜欢，在这一点上猫王已经做得很好。但如何让产品触达合适的用户呢？

　　曾德钧告诉36氪，由于猫王希望接触到线下渠道商、代理商，因此首先要选择合适的展会。最初猫王选择参加名气最大的 CES 消费电子展，但效果并不理想。团队发现 CES 展不适合我们这类强调文化属性的新品牌，更适合以实用技术为导向的成熟大企业，或不打造品牌，只是接OEM/ODM订单的小制造企业。

　　后来，猫王找到了法国的M&O展、美国的 NY NOW 等展览，这些展的特点是吸引了全球高品质的买手和设计师们，参展的都是以生活美学为导向的、有品牌调性的公司，每个展位都非常精美，产品讲究设计。

　　由于展会定位更精准，猫王在一次展览上就收到 300 多张名片，其中有 150 多个都是适合他们的客户(比如纽约第五大道的门店)。

　　据猫王团队介绍，展会上有 1000 多个展位，猫王是少数吸引了主办方特别关注的，甚至NY NOW官方媒体还专门给猫王做了采访报道。参展的人看到产品后都很喜欢，惊讶于这是中国品牌，以为是日本或韩国设计，1000多个展位里中国品牌的确屈指可数，这也不难看出在文化与生活方式领域，中国品牌的出海才刚刚开始。

　　通过合适的展览寻找精准客户是第一步，第二步则是选择合适的门店进行试点销售。

　　曾德钧介绍说，猫王在国内已经有一套成熟的门店试销方法论——在不同业态分别试点，然后选择最适合自己的。在国内，猫王尝试过电子城、数码城、书店、生活美学场馆等，最后总结出适合自己的小众买手、阅读空间、智能美学、音乐美学等等不同风格的渠道，包括朴坊、声音小镇、黑口袋等，据了解线下销量已经超过总销量的 50%。

　　在国外，猫王也会采用类似的方式，先从纽约做起，和 10 种不同的业态合作，再看效果。

　　与此同时，猫王刚刚成功结束了与英国海盗电台一起在 Indiegogo 上发起的众筹，以317%达成率完成众筹目标，而猫王团队的众筹目的却并不仅仅是一次线上销售，而是一次基于品牌的线上营销和曝光。截止发稿前，部分美国的众筹支持者陆续收到第一批产品，高度的认可和赞美的评论再次说明了这是一次品牌新市场口碑的破冰。

　　当一个品牌建立文化感 、价值观，并在国内收获忠实拥趸后，会渴望走出去，到更广阔的海外发声，对自身的产品价值和品牌价值做双重验证。另外，收获国际声誉后还能反哺国内。猫王作为国内的现象级产品已然开始迈出品牌出海的步伐，也许这只是猫王团队的一小步，但却是代表了中国生活方式品牌领域海外价值输出的大胆尝试，36氪也会持续关注消费领域的优秀品牌如何走向海外市场。