《三只松鼠》收视率全国第一，功夫动漫为其开启“软营销”时代

　　近日，由三只松鼠联合功夫动漫制作的《三只松鼠》动画在北京卡酷少儿首播，其收视率直线狂飙，攀升至0.41%，遥遥领先于同一时段播出的《超级飞侠》与《熊熊乐园》（收视率均为0.3%），并连续多日蝉联全国动画片白天时段收视第一。　　

　　单台首播就取得如此好的成绩，在动画片领域中并不多见，因此有部分行业观察家指出，《三只松鼠》动画的走红在于其4000万的粉丝基础。

　　也有不少资深动画人持不同观点，他们认为拥有亿级粉丝族群的《西游记》被翻拍100多次，但能火的却只有两三部，所以“粉丝基础大=作品就能火”是一条悖论，究其根本原因在于优质内容。

　　今天，我们就来扒一扒《三只松鼠》动画背后的产品思维逻辑，看看它到底是靠什么蝉联收视榜榜首？又是如何利用动画做好营销迭代的？

　　一、用同理心打造一部走心动画

　　同理心有一个通俗的名称叫做“换位思考”，即站在对方立场舍身处地思考、认识到别人正在经历的情绪的能力，它更多的是用于互联网产品的交互体验上，用于动画创作，恐怕是第一次听说。

　　对于功夫动漫的主创团队而言，他们正是用“同理心”来打造《三只松鼠》动画的，因为他们认为只有内容与观众产生情感共鸣，才能走得更远。

　　现在说起来云淡风轻，但回头看来时的路却异常艰辛。

　　当时，三只松鼠原有形象深入人心，美国电影《鼠来宝》分靡全球，留给《三只松鼠》动画的市场似乎只能按部就班，很难突破。

　　但作为该动画的创意总舵手，功夫动漫董事长李竹兵却不这样认为，他反复与国内外创作团队强调：“如果我们是观众，我们想要看到什么样的《三只松鼠》？”

　　最后，团队历经60多个日夜手绘200多稿，最后选中现在的3D形象，颠覆了原来的二维画面，只因为3D更真实更立体，用户更喜欢。

　　他们摒弃了电影《鼠来宝》的写实风格，采用偏卡通化的三只松鼠形象，并且赋予小酷、小美、小健迥然不同的性格，只因为这样更萌趣，用户更喜欢。

　　在创作道具时，小美的蝴蝶结设计了近20款，小健的眼镜样式画了50多种，这些都不过是庞杂设计中的冰山一角，就因为这样更符合场景和人物设定，用户更喜欢。

　　“用户喜欢”是《三只松鼠》动画的设计底色，一切都是以这四个字为基准，这也正是《三只松鼠》动画能快速得到观众认可的重要原因。

　　2 用大数据深度挖掘用户需求

　　前面所提到的“同理心”可能大家都会表示认可，但也会存在疑问，“同理心”所得到的结果是感性而非理性，如何能保证调研结论的客观有效？

　　功夫动漫显然早已意识到这一问题，在制作《三只松鼠》动画的同时，成立海西动漫研究院，依托专业的科研机构，建立中国动漫数据中心。

　　在动画制作前期，海西动漫研究院不断收集世界动漫产业市场的最新数据，专家团队分析数据，深度挖掘用户需求，分析什么样的形象是用户喜欢，什么样的剧情会吸引观众，什么时间点播出最有传播性等等，为动画决策提供客观依据。

　　3 用“软营销”串联产品与用户

　　无论是从感性出发还是理性决策，都只是产品思维的具象，但抛开一起，商业本质还是其如何与产品发生关联，并为产品服务。

　　动画正是互联网浪潮下营销迭代的产物，它为产品营造了一个全新的体验场景，将实物化的产品变成一部愉悦身心的动画，从而达到“软营销”的目的。

　　这一营销结果从微博、微信上，众多用户自发分享《三只松鼠》动画内容就可窥之一二。

　　其为三只松鼠的IP赋予更多价值，边吃零食边看动画，去零食店还能看到现实版IP，商品变成了陪伴成长的朋友，不仅满足物质需求外，更满足社交需求，使得IP得到最优质的传播与塑造。

　　由此看出，以《三只松鼠》为代表的优质动画并非一蹴而就，需要通过产品思维不断打磨、演练，但其所引起的营销迭代的价值也是其他营销手段所不能比拟的，其所创造的IP为企业主带来没有天花板的商业空间。