改革开放四十年民族品牌变身记：从创造企业品牌到建设行业品牌

优秀民族品牌的风头,近来正盛。

从不久前“中国品牌日”期间的各种讨论,到苏宁、海尔、恒大、海航等十家企业入围“中国改革开放四十年•品牌影响力(行业)十大企业”,不难发现,最受认可、最有代表性的民族品牌,是那些与改革开放共振、有着深厚积淀的民族品牌。

与改革开放共振 民族品牌崛起

回首40年,中国品牌的崛起,与中国经济的崛起,同步共振。

40年前,中国国内生产总值不过3678.7亿元,人均国内生产总值385元;40年后,82.7万亿元的国内生产总值已是当年的200余倍,59660元的人均国内生产总值也达到了当年的150余倍。与此同时,中国也已稳居全球第二大经济体。

再来看中国企业,1995年世界500强榜单正式推出的时候,只有中国银行、中国化工进出口公司和中国粮油进出口公司3家中国企业上榜;2017年,中国企业在世界500强中占席已达115家,紧随美国(132家),远超日本(51家)。

“品牌是人们衣食住行的消费指南和企业核心价值的重要载体,也是一个国家和民族发向世界的名片。”清华大学苏世民书院常务副院长潘庆中此前曾表示,在过去的一百年,99%以上的世界品牌跟中国没有关系。今天,中国的发展理念、发展现状已经为世界认可,中国作为一个国家品牌,已经有影响了,我们的企业与产品品牌若不跟上,则对不起时代发展。

因而,这种背景下设立“中国品牌日”并发挥品牌引领作用,尤为重要。

(图:“中国品牌日”的设立,将企业品牌从商业层面提升到国家战略层面)

再来梳理几个主流榜单,央视“国家品牌计划”、新华社“民族品牌工程”、国内唯一具有品牌价值发布功能的国家权威机构中国品牌建设促进会的“中国品牌百强榜”等,上榜频率最高、示范效应最强的皆是摸爬滚打几十年、有着深厚积淀的民族品牌,尤其是那些经历沉浮、几经转型却始终保持行业领先的企业。

比如,被称为“商海F4”的张瑞敏、柳传志、任正非、张近东,他们所驾驶的海尔、联想、华为、苏宁这四艘巨舰的故事,近来几乎霸屏。

其中苏宁尤其值得一提。在此次评选中,企业入选“中国改革开放四十年•品牌影响力(行业)十大企业”,掌舵人苏宁控股集团董事长张近东则获得了“中国改革开放四十年•品牌影响力(行业)十大人物”称号,瞩目摘得“两双”。

“在世界背景下看中国品牌,真正叫得响的,苏宁是一个。”联纵智达营销咨询集团创始人何慕指出,以苏宁为例,从一个零售品牌转变为一个服务品牌,刚好印证了中国改革开放40年进程里民族品牌的崛起。

一个体现是:曾经,中国零售企业总在说要做“中国的沃尔玛”;如今,沃尔玛总裁兼首席执行官董明伦却直言“沃尔玛要做美国的苏宁”。

(图:越来越多中国企业家,代表中国品牌走向世界交流舞台)

从创造企业品牌到建设行业品牌

苏宁案例所诠释的,正是中国企业从创造企业品牌到建设行业品牌的蜕变。

苏宁1990年成立于线下,2009年,苏宁开启线上转型,并于2010年推出线上平台苏宁易购、2013年率先确立O2O的发展战略。虽然当时的大背景是互联网概念正盛、实体零售被唱衰,但苏宁还是坚持完成从“+互联网”到“互联网+”的转型,最终实现自主IP“智慧零售”的确立,摸索出一条零售创新之路。

“零售新时代从根本上说是智慧的时代。这里说的智慧,既包括经营者的智慧,也包括大数据、人工智能的‘智慧’。未来的零售业竞争中,要看谁的‘智慧’更高一筹。”在不久前的博鳌亚洲论坛上,智慧财经研究院重磅发布《2018“美好生活”智慧零售白皮书》,其中明确指出,作为最早提出“智慧零售”概念的企业,也是近年来这一波零售创新中最早做出理论突破的企业,苏宁已成为行业转型创新标杆。

(图:苏宁易购集团副董事长孙为民在博鳌亚洲论坛向全球宣讲中国的智慧零售)

不仅如此,人民日报、央视等有着宏观视野与格局的国家级媒体也纷纷对苏宁智慧零售模式进行剖析解读,为中国零售行业转型树立经得起推敲且能复制的样本。

“现在整个中国零售在讲智慧零售,智慧零售是什么?它就是一个服务性的品牌,它是关于整个行业的品牌建设。”在资深媒体人、原第一财经深度部主任陈少异看来,当企业做到一定程度,就不再只是做产品、做销售,而是做标准,“做一个行业里能引领的东西,这是最大的品牌。”

完成创造企业品牌,走过建设行业品牌,接下来,优秀中国品牌们要去突破的,自然是将中国品牌在全球打响,让中国品牌产生更多享誉全球的世界级品牌。

还以苏宁为例,目前,苏宁在中国和日本拥有两家上市公司,位居中国民营企业500强第二名、旗下上市公司苏宁易购跻身2017《财富》世界500强。但于抱负远大的企业而言,这些不过只是新征程的起步。

(图:在南京,苏宁总部已成地标;在中国,苏宁品牌已成名片)

从中国品牌到世界级品牌

苏宁的愿景是:“百年苏宁,全球共享”——与各领域合作伙伴携手合作,共同开拓全球市场,打造科技、国际、多元新苏宁。到2020年,以4万亿目标的规模跻身世界百强行列。

因而,我们看到的是,从今年年初携无人店、智慧家居、AR易购等智慧零售的最新成果第二次亮相全球规模最大、水平最高和影响最广的消费电子展CES,到不久前三登亚洲最具影响力的消费电子展CE China,并凭借苏宁小Biu音箱、无人车“卧龙一号”、智能货柜等网红黑科技吸引多家东南亚企业代表团的驻足及组团参观门店,再到以苏宁智能情景试衣镜、情感互动墙、BIU+AR Anywhere购物等科技创新体验首次亮相全球最大设计盛会米兰设计周,苏宁品牌一次次在全球范围内发声。

(图:苏宁孙为民一再呼吁要聚焦中国品牌建设)

一次次将高科技产品带出国门背后,是苏宁技术和商业模式创新在全球的展现,是智慧零售这个中国零售行业创新结晶的展示,更是中国品牌真正实力的彰显。

“强大的民族品牌是国家形象的名片。美国以苹果、IBM等树立了科技强国的国家形象,德国以奔驰、宝马等树立了制造强国的国家形象,日本以丰田汽车和松下电器等树立了机械强国的形象。优秀的中国民族品牌,也应该可以成为、并提升中国国家形象。”苏宁易购集团副董事长孙为民指出,中国优秀民族品牌应该传递声音,向世界展现中国民族品牌的文化自信,释放更强大的品牌势能,“企业要从中国制造到中国创造,中国要从制造大国迈向品牌强国,既要以工匠精神,积尺寸之功;又要以IP设计,彰大国自信。”