买买买背后的男女分工变迁 唯品会京东发布报告首提“去性别化消费”

6月14日，唯品会和京东首次联合发布报告——《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》（下称《报告》）。《报告》首次提出了当下中国消费升级语境中一个重要趋势——去性别化消费，即随着男性自我形象管理意识的提升和两性分工的变化，传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变，消费的性别边界正在逐渐模糊。

《报告》显示，这种男女之间消费差异正在弱化的趋势，在90后、95后年轻群体中尤为突出——男性积极追求精致妆容和时尚造型，女性热衷于游戏、户外运动，富于钻研和探索欲。而在家庭消费方面，越是经济发达和繁忙的城市，男性参与家庭消费的份额越高，女性的自我实现消费越多，其背后是整个社会分工的变化。

《报告》基于唯品会、京东两大电商平台数以亿计的消费大数据，在唯品会6.16和京东6.18大促前夕发布，是双方继流量入口、联合营销等领域合作深化后，首次在消费趋势洞察领域展开合作，充分展现出两大电商平台站在消费本源，致力于未来消费趋势，引领消费升级新潮流。

时尚无关性别 唯品会迎来“精致”男性消费客群

在本次《报告》对“去性别化消费”群体的洞察中：“精致boy”和“炫酷girl”的涌现，成为左右消费走向的重要因素。数据显示，目前中国男士护肤品市场已达到百亿规模，至2019年，市场总值将增至154亿元人民币。伴随着网络综艺、偶像效应、外来形象管理风潮的影响，男性在“精致”生活上的消费需求或将迎来大爆发。

过去三年，唯品会男性用户数量占平台总用户的比例已经翻番，男性用户中购买过男装和美妆产品的占比高达96%。在主流消费语境过于关注女性的当下，这些既关心自身形象和健康，也主张为家庭、为另一半付出更多的男性消费者，正用实际行动诠释着“他经济”的巨大前景。

在产品选择上，无面膜不护肤。过去三年间，唯品会平台上男性用户购买护肤品的销量快速增长,几乎达到每年翻一番的速度，其中面膜凭借销量和增速成为男性美妆界的“一哥”。

在年龄差异上，越低龄越精致。2017年，唯品会购买男装的男性用户中43%为90后，购买美妆的男性用户中48%为90后，远超其他年龄段。

在地域区分上，爱美不分南北。不仅高消费的成都男人最爱奢侈品服饰、以精致著称的上海男人买走最多的香水，西藏男性用户在男性美妆消费中也脱颖而出，以高客单价成为当仁不让的“黑马”。

与精致boy形成对比的是，热衷手游、运动和购买大件建材家居的炫酷girl在京东平台表现突出。2015年-2017年，京东平台上女性用户购买游戏影音娱乐设备的销量呈翻倍增长。

近几年女子运动文化深入人心,户外运动成了“酷炫”“励志”“刚强”的代言词,甚至成为部分女性向外界表达内心世界和观点的窗口。据京东大数据显示,女性用户购买运动户外产品的消费额占比逐年增长,2017年已达到 30%。

社会分工变迁 一二线城市男性积极参与家庭消费

《报告》认为，随着女性急速攀升的经济地位，越来越多地参与社会分工，“男主外、女主内”的法则发生明显改变。女性比以往更容易在亊业上拓展自己的领地、获取物质财富,男人们在家庭中开始付出更多,展现他们更强的能力和责任担当。

唯品会大数据发现，近三年男性购买母婴产品的热情日渐高涨，截至目前，男性母婴用户已占据全平台母婴产品用户数的近20%。

此外，城市越发达，爸爸越顾家。《报告》显示，不仅一二线城市奶爸购买母婴产品的消费比例远高于三四线城市，在家居类用品中，北京男性消费者购买比例也最高；在厨具购买方面，重庆、成都两地男人超越全国其他城市，分别位居前两位；在孕产用品上，武汉、广州、成都等地男性用户也表现出比较强的购买力。

而在一些女性标签更为明显的产品方面，比如卫生棉，唯品会男性用户也贡献了5%的销售份额，相比3年前翻了近40倍。据悉，除在登山、骑行时，满足防止皮肤磨损的自我需求外，代身边女性购买也是主要原因之一。

反之，伴随男性回归家庭角色，女性有更多时间投身“经营自己”的事业。京东数据显示，近三年，女性用户在旅行度假、图书、运动等品类上的消费增长愈加明显，并有持续增长的趋势。

《报告》还发现，在养生的消费选择上，女性用户的“动”和男性用户的“静”也不同以往。比起健身潮妈，男性用户如今更倾向为养生食品和按摩仪等打开钱包。

唯品会数据显示，40岁以上的男性消费者，在唯品会购买养生保健品的比例已经占到了78%，特别是标有“抗氧化”的保健品，占到男性购买保健品总量的47%。其中，上海男人对养颜颇有心得，除了抗氧化，还致力于发掘更多新奇进口保健品，进口乳清蛋白、进口蜂胶、进口葡萄籽等在上海男人的购买清单里均名列前茅。

相反，女性用户则更倾向于“管住嘴、迈开腿”的养生之道。京东数据显示，女性用户购买户外运动品类的增长率远高于男性用户，其中广东和北京两地的女性用户，在健身装备品类购买上领跑全国，成为“健身潮妈”聚集地。

迎接“去性别化消费” 唯、京携手激活综合平台新势能

《报告》认为，去性别化消费”就是将鲜活而复杂的人格从简单粗暴的标签中解脱出来,去关注消费者的真实需求本身。而对该消费趋势的关注，不仅意味着以唯品会、京东为代表的电商平台，正重新定义与理解两性的消费需求、消费心理，也为行业和品牌的发展提供有益借鉴。

对于电商平台来说，需要重新理解和定义两性的消费需求、消费心理，认知到缺乏感、目标物、消费能力等至关重要的需求变化，才能把握住消费升级的风口。而对于品牌而言，则要在产品、营销中更多关注“去性别化消费”的需求。

此次《报告》中，同样曝光了即将到来的唯品会6.16和京东6.18大促的相关数据。唯品会6.16期间，洗面奶、洗发水等洗护用品，以及运动鞋、手表等服饰穿戴产品成为最受男性用户欢迎的品类；京东6.18期间，各大手机品牌、扫地机器人等成为被女性用户“相中”的主要商品。今后，美妆、母婴产品如何更好吸引和服务男性用户，科技产品怎样持续放大“美学”效应来打动女性用户，或将成为品牌在“去性别化消费”时代的重要突破方向。

此外，将全品类拓展作为战略发展方向的唯品会，近期已经在持续加大男性市场精准服务力度，接连推出APP唯品男士版界面、唯品男士小程序等，致力于打造更加平衡的用户分布，在更好赋能品牌的同时，充分激发综合平台的新势能。