国双赋能教育行业（二）：汇聚多方数据，沉淀用户价值

　当前，多数教育机构仍然延续线上推广收集销售线索，线下顾问电话邀约上门促成单的传统营销路径。但在移动互联网时代，消费者触媒习惯碎片化、场景化，当消费者产生购买需求的时候，他们希望一键下单或者就近下单，这就要求教育机构的订单转化路径应该尽量快速、简洁、方便、性价比高。显然，当前多数教育机构并没有配套的营销意识，甚至线上与线下团队各自为营，没有统一的营销目标。唯有充分用好数据，做好数据收集、打通及剖析用户全旅程行为，实现差异化精准营销，才是教育机构应对市场热潮退却后的长效经营之道。

　　因此，全渠道数字营销服务平台的价值已被越来越多的企业所重视。2016年国内某知名语言培训机构就已开始搭建用户关系管理平台，希望能够借助对用户各种行为数据的分析，优化渠道和执行，降低获客成本；提升留资用户的到店率及成单率；降低学员的退课率，提升复购量。面对这一需求，国双教育行业增长解决方案通过四步方法，帮助该知名语言培训机构打造全渠道数字化营销服务平台，掘金大数据。

　　第一步：多触点收集前后端完整用户行为数据

　　国双全渠道数字化营销服务平台可以多触点自动采集(JS/Pixel/SDK)来自媒体、品牌官网、自有APP、微信公众号数据，并支持CRM及第三方数据等任意类型用户数据接入。所有采集到的数据既支持基于可靠的中间ID，如Phone，Email等建立强关联，也支持基于行为的多个特征推算建立相似关联，全方位整合用户信息，为后续用户标签的建立及行为建模奠定数据基础。

　　第二步：监测与业务数据整合，进行业务分析和人群分析

　　通过ID图谱，国双可以把监测数据与业务数据进行打通对接，还可配置自动化的数据解析和处理，洞悉业务现状，比如某知名语言培训机构的获客渠道排名、消费转化的漏斗图、用户留存分析及用户资产统计（像活跃、留资、到店及成单等用户信息）等。同时，这种对接可以对各媒体渠道的营销效果进行科学衡量，为以后的投放进行指导，比如在搜索营销上，通过搜索关键词的转化分析，搜索路径、搜索热词分析，指导SEM投放。此外，针对用户搜索习惯，进行语义表达分门别类，有效解读并建立搜索关键词层级体系，有助于提炼不同搜索关键词的用户诉求。

　　根据这些已对接的线上线下数据，国双会为某知名语言培训机构打造贴合业务的用户标签与人群画像，具体包括基本的人口属性；像用户质量评级、留资线索评分、关注产品/服务目前所处消费阶段等业务属性；用户个人关注；在教育、汽车、3C等的消费意向；也包括一些像搜索偏好、常用设备、交互信息类的上网行为信息。通过对这些数据信息的掌握，某知名语言培训机构可以对自己的用户有更深入、具象的了解。

　　第三步：客群精细划分，实现各渠道的再营销

　　基于用户的互动情况和全网行为，国双全渠道数字化营销服务平台将协助该知名语言培训机构进行精细的客群划分，把目标人群划分为“潜客”、“留资”、“注册”、“到店”、“购买”和“复购”等不同阶段，评估潜客质量等级。通过搜索广告、社交广告、EDM等不同渠道将个性化产品和服务推荐给高价值用户，促进用户转化。

　　凭借雄厚的技术支持及良好的媒体关系，国双在潜客再营销和扩展拉新也有很多新探索，这些来自营销监测的数据累积还将继续反哺营销。通过Cookie Mapping技术，国双可以向定向人群展示广告，促进后续转化及忠诚度培育。同时，国双还可以从中提取种子人群数据包，对接百度及腾讯大数据平台，进行look alike相似人群扩展，可以极大提高营销精准度。

　　第四步：对线索和服务人员进行特征建模，实现最优匹配

　　根据掌握的用户数据及电话销售人员相关资料，国双全渠道数字化营销服务平台支持对线索和服务人员进行特征建模，及时将线索智能推荐给恰当的电话销售，实现最优匹配，提高电话邀约成功率。而累积的完整的用户标签和行为轨迹，有助于销售全面了解用户，并选择恰当的沟通时段和话术展开销售。在销售过程中，电话销售可以加入问卷交互，补登记用户的身份信息和偏好/意愿等标签，沉淀价值信息，有助于后续再跟进。后续还可以利用学员订课、上课行为和对课程评价等行为，建模评估其退课概率，促使老师或课程顾问及时跟进，降低学员的退课率，提升复购量。

　　国双教育行业增长解决方案希望能够帮助教育汇聚多方数据，沉淀用户价值，最终转变成为企业资产，指导后续营销、店面选址、运营管理、用户培育等活动，发挥数据的应有价值。通过数据驱动精准再营销手段，国双全渠道数字化营销服务平台在帮助某知名语言培训机构降低获客成本，提升成单率及复购量取得了令某知名语言培训机构非常惊喜的效果。展望未来，国双会继续推进数据和算法的融合，将人工智能技术全面整合到教育机构全流程中，全面赋能教育行业发展。