致趣百川CEO何润：CMO如何携手CIO推动企业MarTech营销获客转型?

致趣百川CEO&创始人何润在2018华南CIO大会演讲

　　企业数字化转型，对CMO要求越来越高。

　　CMO与CIO边界不断被打破，逐步构建一体化全渠道数字营销新模式。

　　市场部已不再单纯依靠低效率广告投放，而是回归——业绩增长。与CIO深度协同已经成为越来越多CMO新使命 。通过MarTech自动化营销，真正实现企业业绩增长，已成为市场营销第一要义。

     一、CMO在企业数字化营销中角色愈加重要

　　致趣百川创始人&CEO何润，在埃森哲做了近十年IT咨询，主要通过企业管理信息化如ERP、物联网等帮助企业节省成本。之后在时趣，负责推动软件和数据驱动营销整合解决方案落地，帮助联合利华中国某B2B业务线做到全球最快增长率。

　　在此过程中，何润发现CMO群体在企业数字化转型中角色愈加重要，甚至越来越多CMO和 CIO由1人兼任。

　　

　　企业信息部与市场部业务中，出现了越来越多交叉点：

　　1990年代，数字化运营和增长开始发展，从最早网站，E-mail，数字广告，用户论坛开始为人们所熟知。此时大部分企业还未建立IT信息部门，以主流门户网站，论坛为营销主战场。

　　2000-2010年代，企业逐步开始建立IT信息部，搭建企业官网和公司内部管理系统，为市场部提供技术支持。CIO与CMO成为企业业绩增长两翼。

　　在2020年代，随着MarTech数字化智能营销时代到来，移动端微网站、社交网络媒体、数据分析等丰富营销方式需要企业CIO与CMO协同配合。两个部门不断打破边界，最终会构建起一体化全渠道数字营销新模式。

　　但是，部分企业由于CMO和CIO绩效目标不统一，因而出现分歧，导致团队沟通成本上升，最终影响企业效益。在企业管理和组织架构中做出创新调整，已经是可口可乐、宝洁等世界500强企业所极其重视问题。

　　可口可乐在2017年取消CMO职位，并设立两位CIO，分别为Innovation首席创新官和Information首席信息官。如果CMO不能有效推动企业数字化转型，构建自动化营销获客系统，将很可能在未来被淘汰。

　　无论从部门业务发展层面还是企业整体业绩增长层面来看，CMO都需要掌握更充分数据信息，从而有效地调动业务需求，参与甚至主导企业对外部用户营销信息化，为企业业绩增长负责。

　　二、CMO三大困局急需突破

　　在企业业绩增长过程中，CMO还面临三大困局：

　　1.企业业绩增长愈发困难

　　以美国零售行业2016年财年统计为例，

　　250强公司， 5年零售收入复合增长率仅为4.8%，较十年前下降一半;

　　高成长50强，5年零售收入复合增长率也由2006年28.7%下降为20.9%;

　　Top10，榜首变化也非常剧烈，2001年Top10只剩4家坚挺至今。

　　亚马逊，是唯一值得一提公司，凭借领先信息技术和数字化营销理念，在2016年以近1000亿美金收入，从20+一跃蹿升至第6位，令传统零售巨头艳羡。

　　

　　2.互联网人口红利消失，企业获客成本攀升

　　近年来，移动互联网用户增速逐年放缓，2017年较前一年增幅仅为3.6%，达8.6亿人。从2010年移动互联网入局开始，每年超过两位数增长已成为历史。

　　线上零售用户总规模趋于稳定。以淘宝为例，2016年单个活跃用户的新增营销成本为140元，广告费用为250元。而新增单个活跃用户所贡献毛利仅为157元，不足总成本1/2。纯线上形式开发客户成本已经越来越高，因而，探索零售业的新业态发展已成为必然趋势。在这股趋势中，MarTech自动化营销将成为核心推力。

　　(Source：亿欧智库，阿里公司年报及招股书、海通证券)

　　3. 盟颁布数据隐私保护条例

　　欧洲联盟于2018年5月25日出台通用数据保护条例(GeneralData Protection Regulation，简称GDPR)，唯有经过用户许可公司才能使用用户数据。并且GDPR 所保护个人数据范围广泛，既涵盖真实世界信息，又涵盖网络世界信息。

　　这意味着未经过用户同意使用第三方数据已变为非法。

　　构建企业用户流量池，已成为业界热议话题。

　　总之，在业绩增长导向时代，企业通过MarTech建立营销闭环和用户流量池，通过不断获客转化，促进业绩增长极为关键，CMO必须有所作为。

　　三、破局——新零售转型战略

　　

　　在多年营销转型案例中，致趣百川创始人&CEO何润结合优秀案例经验总结出——新零售转型战略四层金字塔。整体企业营销策略设计包括获客、转化和复购。

　　1.获客：线上线下全渠道获客

　　通过致趣百川SCRM自动化营销系统，运用多种内容、活动营销，为用户提供从线上微网站、电商到线下经销商门店，全流程无缝购物体验。通过全渠道整合及数据打通，构建可触达、可连接消费者用户池。

　　2.转化：用户历程分析转化

　　

　　将每一位消费者浏览记录、参与线上互动游戏、线下门店活动报名、下载优惠券、购买商品等数据收集分析，生成用户历程。通过标签分类区分不同偏好类型消费者，配置自动触发机制，及时推送营销内容。将消费者互动行为转化为会员积分，给予会员权益奖励，进一步提高转化率。

　　3. 复购：复购推荐

　　复购和推荐分享考验企业品牌与消费者长期关系。通过数据整合分析，持续精准推送新品推介、打折促销、实用知识等优质营销内容，提高客户忠诚度，将Customer转化为Fans，形成持续复购并且推荐分享。

　　通过营销策略设计，运用MarTech自动化营销工具实现获客、转化和复购，建立零售营销闭环，推动企业数字化营销转型及实现业绩增长。

　　在某零售巨头案例中，致趣百川基于整体营销策略，帮助其完成数字化营销转型。

　　整合渠道触达。通过SCRM自动化营销，将线上流量及线下门店访客数据进行整合，以微信服务号、小程序方式进行用户推送触达。

　　追踪用户数据。针对单品包装进行改造，使每一个SKU包装码唯一。策划刮奖活动，由于线下兑奖并填表录入信息成本较高，消费者大量来到线上。通过微信实现快速在线兑奖，企业成功获取大量有效消费者行为数据。

　　增强品牌热度。微信成熟生态结合功能强大SCRM自动化营销，可以搭建轻量化消费者会员积分体系，进一步增强用户粘性。通过积分兑换丰富礼品和个性化推送不断触达消费者，始终保持品牌热度。

　　划分目标人群。通过追踪投放效果，记录消费者每次兑奖、下载优惠券、阅读推送文章等信息，通过系统自动打分，将消费者兴趣偏好，甚至客单价分布都自动呈现，极大提高了营销效果。

　　经过本次营销案例，企业粉丝关注量从200万一跃上涨至1500万。电子营销内容打开率达5%，高于行业平均水平，同时每年节省彩页印刷费用300万元。核心指标O2O消费增长达30%，收效明显。

　　选对人，选对时间，触发条件——SCRM自动化营销已成为CMO必备武器，帮助企业在数字化市场营销环境中占得先机。

　　CMO一定要着眼于企业业绩增长与未来发展，从基本业务逻辑出发，扎实分析数据，建立用户画像和自有流量池。调动资源来搭建企业营销自动化体系，支撑企业业绩快速增长，以创造最大价值。

　　四、致趣百川“鱼池养鱼论”

　　致趣百川创始人&CEO何润，2014年离开埃森哲后，开始研究营销预算来源和数字营销新方法论。创立致趣百川以来不断实践与验证，“鱼池养鱼论”是其中重要方法论之一。

　　1.内容：制作鱼饵引鱼

　　零售行业，流量分散在多渠道，Campaign效果无法监控，招募成本高。通过内容制作鱼儿制作鱼饵，多种渠道获取流量，通过一物一码，门店活动，导购，member to member多种引流方式。

　　2.获客：放鱼竿撒网，建立鱼池养鱼

　　零售行业缺少消费者数据，缺乏统一管理平台。通过多渠道统一引导至微信管理。记录用户来源多渠道触点，用户产品，接触点，内容，消费特性偏好标签记，360度用户画像，精准洞察消费者。

　　3.销售：精准撒网捞鱼

　　进行用户全生命周期管理，在不同阶段的用户采取不同沟通策略，通过营销自动化内容精准触达，利用代金券，促销活动，导购一对一促进消费转化。销售选取成熟时机与方式，与具有足够热度和兴趣活跃度客户联系，收网捞鱼。

　　4.培养：将小鱼变大鱼

　　用户流失率高，用户活跃度降低，会员体系搭建，沉睡用户唤醒，流失用户预警模型，复购提醒，交叉销售提醒，将更多不成熟的小鱼培养长大，创造更多优质销售机会，确保企业业绩持续增长.

　　鱼池养鱼论明确了市场部与销售部不同侧重点：市场部建立鱼池、投喂鱼饵，观察分析。销售部将成熟的大鱼撒网捞出，创造业绩增长。

　　在这套方法论指导下，致趣百川在去年CRM和营销领域获得正和岛唯一最佳案例奖，同时在Forrester和CMO训练营中，也被评为最受CMO喜爱AI工具奖。

　　除本次分享的快销零售行业成功案例，致趣百川还在B2B、教育培训、医疗大健康等行业也服务了微软、SAP等200多家大型企业，1000多家中小企业和机构。

　　本文作者致趣百川创始人&CEO何润

　　本文整理自致趣百川创始人&CEO何润在2018华南CIO大会演讲