定位实战专家顾均辉：传播是赢得认知的关键，资金是传播的动力

近日，知名金融机构CLSA（里昂证券）在一份关于陌陌的报告中提到，陌陌股价自5月29日以来上涨近30%，市值首次突破100亿美元大关，创历史新高。自2014年12月上市以来，陌陌在财务业绩及用户规模方面都取得了突破性成绩，上市不到4年，净营收增长了近24倍，净利润增长近53倍，月活用户也稳步增长，屡创新高。唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉认为，陌陌能获得如今的成绩，与其差异化抢占市场的战略不无关系。找准“陌生人社交”的差异化，争做“小山头”的王者，是陌陌成功的关键。

图：定位实战专家顾均辉

“差异化”是定位理论的核心，同样也是顾均辉的最新译著《与众不同》中深入探讨的内容。顾均辉认为：“差异化是品牌最重要的战略和战术之一。当今品牌想在同质化竞争中凸显出来，必须确定品牌战略定位，走差异化道路。”

那么如何实施差异化呢？顾均辉提出，首先要对竞争环境进行分析。“差异化不会在‘真空’中提出，每个竞争对手都会极力推出自己的差异化概念。要想找到自己的差异化，必须快速获取顾客心智中对整个市场的已有认知，还需弄清楚在潜在客户心智中，你和竞争对手各自的优劣势。”另外，市场的最新动向也是需要重点关注的。“只有把握恰到好处的时机，差异化战略才能产生长期效应，才能创造利润。”顾均辉强调。

竞争环境分析之外，差异化战略的实施最关键的一点便是找到差异化概念。这个概念要明确地把你和竞争对手区别开来，给客户一个选择你，而不选择竞争对手的理由。在竞争激烈的汽车市场，特斯拉能够脱颖而出，除了把握全球绿色出行新趋势之外，更重要的是它在同质化严重的市场中找到了很好的差异化概念，即“电动汽车”， 并以此差异化迅速抢占了市场。饮料界同样有许多成功找到差异化概念的品牌案例，例如国内黑马加多宝，以“预防上火”的差异化定位进入市场，开创了凉茶品类，迅速赢得消费者的选择。在2007年-2010年，加多宝连续4年超过可口可乐的销量，排名第一，被誉为“中国饮料第一罐”。

找到可以为己所用的差异化概念后，还需要让此差异化看起来真实可信，这就需要有信任状来支持。那什么是信任状？“如果你的产品拥有差异化，那么就应该将差异展示出来，这种展示就是信任状。”顾均辉解释道。国产手机头部品牌之一的vivo在刚刚进入市场时，找到“拍照手机”的差异化概念，将自己定位为拍照专家，并以“2000万柔光双摄”作为信任状支持其差异化，成功赢得消费者的信任和选择，在纷杂的手机市场中赢得一席之地。

即使为品牌确立好差异化、准备好信任状，也不能指望生意自动找上门，品牌的成功还少不了环环相扣的战略配称。其中，传播尤为重要。顾均辉表示：“更好的产品未必能稳操胜券，更好的认知才能赢得消费者选择。即使是真相，如果没有外力帮助，也可能被湮没。”而顾均辉提到的“外力”便是传播。

基于自己的差异化，用传播将品牌深入消费者心智，互联网短视频平台抖音显然做得足够好。2017年中开始走红的抖音，通过赞助国内最火热的综艺赢得了大批用户。据抖音一位工作人员透露，抖音赞助《中国有嘻哈》《快乐大本营》《天天向上》等热门综艺，花费上亿元。然而巨额传播费用的支出给抖音带来的是更大的价值，仅2年，全球月活跃用户数超过5亿，当之无愧地成为短视频领域的领导者。

当然，巨额传播费用背后必须有足够的资金支持。“金钱是营销市场运转的动力。如果你想成功，就必须找到资金来推动巨大的营销之轮。”顾均辉补充道。