腾讯和红星美凯龙共创IMP “双十一”家居零售再刷新纪录背后的超级武器

腾讯与红星美凯龙全面战略合作的首个智慧结晶——IMP全球家居智慧营销平台（Intelligent Marketing Platform，下称“IMP”平台），在2018年度双十一中展现出了核武器般的威力。

在腾讯全方面的赋能下，红星美凯龙以微信小程序为线上主战场，实现全场景全渠道精准引流，将腾讯的流量和数据加持进行高效转化，首创家居行业“团尖货”模式，发挥“团达人”社交裂变优势，通过千人千面的个性化内容营销提升转化率，最终实现11·11 “团尖货”大促全国商场成交额破160亿的好成绩，在整个家居行业中独占鳌头！活动期间，总订单数超41万，客单价高达3.89万，笑傲今年11·11！

本次红星美凯龙11·11大促，应消费者的强烈需求，从去年的2天时间扩展到今年的10月22日至11月11日，成交额也猛增550%。

惊人的数据，其实在双十一前夕其实就有预示：11月11日不到，上海地区成交额已破10亿，重庆、苏州皆破8亿；品类方面，现代实木家具类成交额突破10亿，进口建材、皮沙发也都突破5亿。

160亿成交额，并创下多项家居行业的新记录，这是红星美凯龙2018年度双十一的终点，是家居行业智慧营销的新起点。

由于低频消费、高客单值、重体验等特殊性，家居行业历来都不是双十一剁手盛典的主战场。今年双十一，为何红星美凯龙能够交出一份如此亮眼的成绩？为何红星美凯龙能够引爆居行业的双十一？

骄人业绩的背后，是腾讯与红星美凯龙双方共创的IMP平台展现的惊人的力量。

在不久前腾讯与红星美凯龙战略合作发布会上，IMP平台闪耀亮相，获得了很多业内人士的关注。发布会上，红星美凯龙家居集团助理总裁何兴华详细阐释了IMP平台，并重点提出了“流量场”、“超连接”、“角色+场景+内容”等核心新概念。IMP平台不仅是一个超精准、全场景、一站式智慧营销平台和最大获客平台，更是一个比“商场”更大的“场”——智慧营销流量场，还是一个连接商品、技术、内容、数据、媒体、服务等各方参与者的家居行业智慧营销生态。

在本次双十一大促中，腾讯赋能之下的IMP平台火力全开，将红星美凯龙单一商场购物场景升级为一个将“角色、内容、场景”超连接的，一个实现对每一个家装用户全周期个性化营销，一个可以做到规模化“流量制造”的全域多场景服务平台。

破除B端流量获取难题 引爆家居行业双十一

在流量越来越难获取,获取成本也越来越高之际，双十一对于商家来说既是大促也是“大考”。家居行业更是如此，打广告没效果、销售不好做、低价促销也不见效的难题一直困扰着品牌商。

正如红星美凯龙家居集团助理总裁何兴华在腾讯与红星美凯龙战略合作发布会上所说，打广告没效果是因为品牌商在用户识别和洞察环节出了问题，只有在精准地了解每一个潜客是不是在家装周期内、以及具体的环节、需要的商品和服务、消费偏好等，才能满足其个性化的需求。销售不好做是因为没有在用户家装周期这个黄金时段预期进行多维度的反复的沟通。而低价促销不奏效的原因在于家居设计尖货蕴含着设计、科技、时尚、艺术多方面的价值与故事，不单单是一个价格就能解决的。

但今年双十一，在IMP平台的赋能下，多家品牌商都交出了前所未有的好成绩！

大自然地板引领双十一地板品牌销量，Sealy荣登进口家具销量排行榜榜首，更有博洛尼、志邦、欧派、顾家家具等八大品牌在双十一前夕就斩获了成交额破亿的战绩。

IMP平台的解决之道总结来说，就是三个字——“超连接”，即将一个用户的家装全周期不同节点精准连接，为用户提供家装全周期个性化的营销服务，为不同品牌商实现同一用户的高效精准引流。

发力小程序 创新全民社交营销运营模式

今年双十一，有了腾讯赋能的红星美凯龙，将“超连接”的主阵地放在了小程序上，并发挥出与企业微信、微信群联动运营的强大效应。以微信小程序为载体，红星美凯龙实现了189城全员、全链路、全场景、全周期的营销数字化，更将独创的全民社交营销运营模式提升前所未有的新高度。

作为腾讯七大核心能力之一的小程序，有着包容开放、操作快捷、即来即走、分享方便等多种优势。在双十一大促中，通过小程序与精选尖货、内容营销、创意玩法、流量引入的完美融合，用户只需要点击进入小程序，即可在线观看达人视频、在线选尖货、领券参团下定，还能实现社交圈内的即时分享，享受一站式流畅购物体验。

借助小程序独有的包容开放特性，红星美凯龙实现了小程序与全国所有商场的全域连接，不仅开发出一整套精准锁客系列工具，还可以实时掌握尖货动态、用户行为，这也是家居史上第一次真正实现了C端+B端+E端的三维一体化。

腾讯巨大流量与数据加持 全方位赋能双十一大促

有了小程序作为主战场，红星美凯龙可以将腾讯的全域赋能发挥到最大值。

本次双十一，是腾讯和红星美凯龙合作后的第一次大促，腾讯为此提供了巨大的流量与数据支持。

双十一期间，腾讯新闻、视频、社交、工具4大领域8个核心App头部资源悉数为红星美凯龙双十一团尖货活动引流。红星美凯龙还借助腾讯全新的朋友圈互动形式，通过@好友助力的形式实现“暗黑视频”社交裂变传播。

作为腾讯全面战略合作伙伴，红星美凯龙还得到了腾讯新闻非商业化资源独享的大福利。双方联合打造的双十一家居攻略，不仅拉升了红星美凯龙大促的市场关注度，更让家居行业的双十一备受关注。

除了流量的支持，腾讯在数据方面也在大力支持此次双十一。大促期间，通过腾讯云DMP匹配红星私有DMP，红星美凯龙构建了精准的用户画像，打造了数字化精准传播系统。腾讯云优MALL则利用终端智能设备，实现线上线下数字化，提升数据采集广度和营销闭环效率。

超精准覆盖+全渠道、全场景引流 受关注度史无前例

在腾讯以腾讯云为核心能力、以腾讯广告营销系统为核心商业流量平台的赋能下，IMP平台实现了把海量资源进行超精准推广，同时还能把用户线上线下行为进行“全域”识别。

所谓超精准，即将红星美凯龙中高端家居用户的线上+线下数据与腾讯的大数据能力结合，兼备家居数据的精准度与新鲜度和广度与深度，从而使整个家居行业的用户画像更完整、更高清、更新鲜。因此，接入IMP平台的家居品牌在本次大促中方可在正确的时间、地点，用正确的方式、场景、内容触达到其最匹配的用户。

而“全域”识别的赋能，则是通过整合腾讯拥有的QQ、微信、腾讯新闻和浏览器构成的社交场景、咨询场景和功能场景，以及红星美凯龙遍布全国189个城市的线下终端矩阵，让IMP平台对品牌商家进行“全域”渠道支撑，实现用更少的人、更少的钱，更专业的方法打通线上线下，最终实现提升营销效率与效益。

双十一团尖货大促，红星美凯龙调用近20个主流媒体，覆盖出行、社区、休闲、新闻4大场景平台。全国1000块城市巨幅LED+12万块楼宇电子屏，连起来长度超过全马赛道。并且红星美凯龙还启用了11个主流APP开机屏+3大TOP视频平台+微信朋友圈广告，收割大量的线上曝光。

为了给消费者带来更大的福利，红星美凯龙还与各行各业合作伙伴进行了异业合作，通过定制异业券等多种方式吸引用户参与。

家装用户全周期个性化运营成流量制造引擎

除了低成本高效率地实现新用户全域引流，今年双十一大促中，IMP平台还通过多种个性化营销手段培养出了一大批会反复到店、消费的“超级用户”，实现规模化的流量制造。

在先进技术和大数据的支持下，红星美凯龙可以实现家装周期内用户不同家装阶段之间的无缝连接。这样，每个用户就不仅仅只是为线上线下贡献一次或几次的流量，而是会多次到店购买。

这都是家居品牌商梦寐以求的“超级用户”，是真正优质的、低成本的精准流量。这些流量都是腾讯与红星美凯⻰的智慧结晶IMP平台制造出来的。红星美凯龙将这些制作出来的新鲜流量分享给品牌商，必然实现整个行业的营销效率的提升、营销成本的下降。

双十一大促的战绩越发证明IMP平台不是购买流量进行分发的二道贩子，也不只是流量整合者，而是一个基于家装用户全周期定制化营销服务之下的流量创造系统！IMP平台可以实现全周期的高频次流量贡献和多品类甚至全品类家居商品及服务消费贡献。IMP平台正在通过家装用户全周期个性化运营，实现低成本、高产出，从而服务超级用户，赋能行业商家。

行业首创“团尖货”模式 百万 “团达人”成带货王

红星美凯龙在双十一大促期间推出的“团尖货”一经上线便引爆家居行业社交营销新模式，此次推出的6大主题团购专场包括慵懒主义团、净力而为团、人生1/3团、赤脚森林团、五星料理团和艺术砖家团。单日参团人数屡创新高。慵懒主义团、人生1/3团、净力而为团三大主题团更是跻身今年双十一大促最受欢迎团TOP3。

此次大促，红星美凯龙再次发挥出了由导购、设计师、房产经纪、业主群群主、家居达人、异业伙伴组成家居达人的社交裂变效应。手握精准流量的“团达人”们在选地段、看楼盘、硬装软装、翻修重装的家装全生命周期里为用户提供服务。

除了家居达人外，腾讯还全面开放了自己的达人资源。这意味着红星美凯龙的“团达人”将不再局限于已有的导购、设计师、业主群群主等，像是动漫画家、游戏主播、汽车测评员等各类KOL都有可能成为家居界的带货王，帮助家居品牌实现低成本、高获客的同时，带来更多家居行业双十一的创新玩法。

团达人裂变效应下，这样供不应求的案例在红星美凯龙双十一大促中比比皆是。

凭借腾讯提供的微信、QQ、朋友圈、小程序等社交裂变工具的赋能，IMP平台围绕达人实现了“1对N”与“点对点”传播和蓄客功能，唤醒了这座沉睡着的巨型火山，打造出行业首个B2C2C的移动社交裂变矩阵，通过将整个商场变成一个流量生态，让各路“团达人”成为整个商场所有品牌共享的最具效率与规模的流量获取、流量裂变的终端。

丰富内容营销 新会员转化率和老会员唤醒率创下新高

丰富多样化的内容也是诱发用户剁手的重要因素。借助腾讯强大内容生产能力、丰富的IP资源和整合能力、用户对内容的偏好数据能力，以及内容的精准分发能力，IMP平台可实现为品牌和商户提供策划、运营、设计等服务，并帮助其实现内容营销、活动管理、公关造势以及品牌包装。

在本次双十一大促活动“团尖货”的6大主题团中，红星美凯龙邀请到Mike隋、谷阿莫、梁边妖等多位知名网红达人为6大主题团拍摄配套宣传视频。史上最腹黑的商业广告片+6只聚焦不同标签的“团达人”病毒视频，腹黑耿直商业大佬篇，段子式金句，出其不意的密集笑点正中用户下怀，对品牌产出好感并主动传播。1111“戏精”炸屏，精中选精的KOL，演绎了48款“团尖货”的诱人精髓。全方位攻占目标受众视线，在社交媒体上迅速引起刷屏级效应。

同时在微博上，红星美凯龙还与100多家品牌官方微博蓝V进行联动，发起话题“1111腹黑剁手”，引爆线上。

双十一期间，红星美凯龙还与国内最大的消费决策平台“什么值得买”进行深度的内容合作，将尖货以好玩、有趣的形式向用户进行推荐。

券包的多样化玩法也是此次大促中的一大亮点。专享满减券、1元秒变1111元的双十一爆团券，大牌异业券以及每满3000减666神券，红星美凯龙通过多种领券玩法帮助消费者实实在在地少花钱买尖货，真正践行“千大家居品牌总裁保驾，线上线下十倍退差”。

尽管IMP平台正式推出并不久，但已经凭借其强劲实力创造出今年红星美凯龙十一及双十一两次破百亿的销售战绩。作为腾讯产业互联网落地的第一役，家居行业展现出了强大的发展潜力。未来随着红星美凯龙和腾讯合作的深入，“智慧零售”将在家居行业创造更大的价值。

成功“牵手”腾讯的红星美凯龙，将继续以IMP平台为载体，通过借助腾讯的巨大流量来源以及强大数据能力，在线下通过数字化手段增加老会员的复购率，在线上通过数字化营销生态体系将行业资源整合，建立超精准、全场景、全渠道、全链路的数字化连接，助力家居产业的系统性转型和升级。