吃喝玩乐全配齐，饿了么春节全链路营销如何打开新年新年味？

  作为全年营销节点的重中之重，每年春节都是广告营销的兵家必争之地。各大品牌无不摩拳擦掌，希望借国人最隆重的节日，就地起势，“盘”出新花样，在第一时间抢占了公众视野。而饿了么凭借今年独特的营销打法，成功在一众同质化的传播中脱颖而出，在春节期间引领了一股“吃喝玩乐有年味”的风潮，成功打出了一手风格独特的新春营销牌。 

围绕“新年味”，打造场景、体验、互动多维度立体沟通

       众所周知，饿了么在去年10月携手口碑加入阿里生态圈后，一直在借助集团声量和资源，在营销场景、品牌升级焕新等产品化方向创新融合，实现品牌价值的传递。这次在春节营销节点突围，交出成绩斐然的答卷，不仅再次证明饿了么已成功完成了由“网上订餐平台”到“本地生活平台”的转变升级，更是进一步强化了其作为本地生活平台的心智。 

       细观饿了么这次打响的营销攻坚战，不难发现其制胜的关键在于其通过年货节这一契机，联动站内站外，以丰富的内容形式，重构新春消费场景，让每个消费者都能在春节任意时刻点对点连接饿了么平台，“盘”出不一样的新年新味。期间联合阿里生态体系内飞猪、淘票票、口碑等品牌成员，借助热门IP营造出的各种别样的互动体验，不仅实现了多场景、多维度的立体沟通，为用户带来了新春新乐趣，更是将本地生活品牌的心智有效透传，拉近了品牌与用户的心理距离。整个Campaign环环相扣，亮点纷呈，将营销创意再次升级。

那么饿了么此次到底盘出了怎样的“新年味”呢？

       1.预热年味情绪：城市特色元素海报引共鸣

       说到年味，年夜饭桌上的独特家乡菜，穿街过巷的老民俗，可以说是不同地区人们记忆里不可磨灭的情感记忆点。

       饿了么以此为切入点，基于城市与区域特色，围绕餐类主打，通过制成城市年味图鉴定制海报，一经发布，便成功勾起人们对春节回家团圆的期待，成功抢占了用户的关注C位，引发用户强烈共鸣，营造年前首波氛围。

       2.新式年味直达：全品类年货大法，妙解过年窘境

       勾起了人们的年味情绪，饿了么马不停蹄落地了一系列“新式”年货！以餐饮、商超便利、生鲜水果等本地生活服务业态的全面覆盖之势，为用户新春购置年货带来了更美好、更便利的消费体验。这种深度挖掘用户需求，洞察消费者不断迭代的需求，在业务上的推陈出新，不仅贴近受众内心，在实现品牌传播的同时，更稳固了品牌与用户之间的情感联系。 

       3.开启年味新姿势：联合淘票票、飞猪、口碑，释放阿里系平台矩阵力量

       除了内部发力，春节期间，饿了么更是联合淘票票、飞猪、口碑等阿里系的流量入口，以全面覆盖消费者、福利无差别之实力，为年货节这场全民狂欢提供了畅通无阻的通道。不仅拓展了饿了么的使用场景，更让消费者对于“吃喝玩乐有年味”的概念有了更加直观的认知：无论是衣食住行还是吃喝玩乐的需求，都不再受限。

       4. 借势猪年强IP引爆到站流量、发起暖冬公益行动提升平台形象

       本次新春营销，饿了么盘出一手好年味的一大亮点，充分借势小猪佩奇这一当红猪年IP资源。传播上推出一系列#年味配齐#海报、在端内落地到品牌主题套餐合作，传播的层层递进的玩法，成功引爆到站流量。

       当然，为人们带来满满春节氛围的，除了小猪佩奇，还有饿了么的蓝骑士们。这个春节，上海数名饿了么的蓝骑士们带着满箱的暖心早餐，为各行各业一线工作者送去温暖，透传品牌关怀，进一步提升用户对饿了么的好感。 

结语：

       至此，通过内外合力，继双十一、双十二、圣诞季之后，饿了么又一次成功完成了重大营销节点的战役。总结下来，此次饿了么年货节的成功之处不外乎三点：

       1. 真正做到渗透进消费者生活当中，挖掘相应场景，找到最恰当的情感链接，巧妙地搭建起品牌与消费者的心智沟通。

       2. 洞察消费者不断迭代的需求，饿了么也进一步的丰富自身业态，逐步完善在本地生活服务业态的全面覆盖，驱动自身与平台商家提供更优质的服务和体验，提升了消费体验，进而转化为销量。

       3.紧密融合阿里生态体系资源，联动其他成员，释放平台的矩阵力量，辅以强IP撬动粉丝效应，达到传播效能最大化。

       而饿了么通过这次全方位推广传播，再次证明，饿了么不仅完美地融入了阿里本地生活服务生态圈，还显现了饿了么一步一步强化本地生活平台心智的综合实力。我们也期待背靠阿里系，饿了么在2019年更加出彩的表现。