砥砺前行 蜜芽筑起年轻妈妈品质生活

中国的宝妈们对于蜜芽肯定不陌生,这家创立于2011年的公司,已从一家淘宝小店发展成如今估值超百亿的独角兽企业。后流量时代下,流量红利消失、人口红利消失,与此同时,用户消费习惯变化、新生代家庭育儿观念的变化,以跨境母婴电商起家的蜜芽将如何进化?

从母婴电商发轫服务中国家庭品质生活

从“女儿”到“妻子”到“母亲”再到职业女性,年轻妈妈群体已成为家庭消费主要决策者和日常采购人,也在消费能力上释放出巨大的增量空间。成立8年,蜜芽凭借在妈妈圈良好的口碑平台用户已达5000万,其中90%为年轻妈妈用户。电商是蜜芽在母婴价值链上重要的零售一环,但蜜芽不仅仅局限于此,在母婴全产业链的布局上,蜜芽从未停下过脚步,近几年蜜芽不断围绕妈妈人群拓深供应链,拓展新场景。

2014年蜜芽开始布局线下全渠道,通过线下场景延伸用户时间轴和空间轴落地了很多母婴行业非标品的业务,母婴往上和医疗相关往下和教育相关,向左是体验式零售向右是亲子服务。目前,蜜芽已经把这条产业链走的很深,其联盟里的线下母婴服务店已经超过了6000家,给消费者带来一致而稳定的服务体验。

基于妈妈人群分享属性,蜜芽还以平台优势赋能宝妈群体中的KOL,以会员制的形式帮助她们创造分享价值,让用心经营和推广的宝妈们可以在蜜芽这个社交平台上获得更多价值,同时也有助于增加平台的用户粘性,提高用户忠诚度与复购率。

以“精选”破局行业零售的变革

在如今物资充裕,选择多样的消费环境里,更多人不是“不舍得花钱”,而是“更懂得怎么花钱了”,从这个角度来讲,在高品质要求的基础上,消费者对价格有了更高的要求。

以蜜芽为例,过去平台用户看到进口商品评测,评论反应是“产品很新奇,总算淘到合适的”,如今则越来越多声音反馈在对国货的期待上。用户的这种心理直观地体现在消费数据上:以蜜芽品台在售的母婴品牌来讲,在2013年、2014年的时候,中高收入的用户,会特别崇尚进口的婴儿推车。到了2016年下半年,用户开始仔细研究国内推车品牌,在蜜芽购买推车的品牌,发生了非常大的迁移。具有品质和性价比的国货品牌在蜜芽崛起。

(蜜芽自由品牌兔头妈妈甄选产品展示)

在“中国质造”崛起的背景下,2017年蜜芽将筹备一年的自有品牌兔头妈妈甄选正式上线,成为国内首家母婴领域ODM模式的品牌。兔头妈妈甄选以向上游制造商渗透的供应链模式,与达到ISO、CNAS、GMP等质量管理认证的中国顶尖母婴用品制造商合作,并选用全球最优质的原材料,组派QA驻厂以严谨的态度把控每件产品。现在,兔头妈妈甄选已发展为具备一定全网竞争力的母婴品牌,除了在蜜芽平台进行销售,还以批发零售的模式进入超市商场、母婴门店等线下渠道,并在天猫、京东等综合电商平台设有官方旗舰店。在刚刚过去的蜜芽618品质生活节上,兔头妈妈甄选再次打破单日销售记录,纸尿裤、保湿鼻子纸、儿童洗护等高频次日常用品爆款频出,总销售额同比增长超200%。

这恰恰说明,越来越多消费者他们并非花不起钱,而是更在乎性价比,越来越少的消费人群愿为以往品牌的溢价买单。这种趋势在房价高昂的一线城市更为显著。随着近两年即时零售城市下沉,三四线城市消费力强势崛起,相比一二线城市生活压力较小、拥有更多可支配收入的小镇青年们,消费需求、能力和品位都在快速升级。

在变革时代,新零售强调协同,实现产品的一致性、服务的一致性、价格的一致性和体验的一致性。除了打造高性价比的自有品牌体系,自2018年开始,蜜芽开始有了一些下架商品的电商反向动作,给平台产品做减法,在各品类的细分领域中只精选一到两个头部品牌进行深度合作,打造“精选品”与用户精准匹配。电商到今天,并不是商品越多越好,比起在100万商品中大浪淘沙, 蜜芽更希望能给用户一种确定感。通过流量集中化,蜜芽撬动更大的优质品牌资源,获得更具竞争力的价格,并且大幅提升消费者购物体验。据悉在蜜芽采取“精选品”策略后,在提升用户的客单以及复购上也有显著效果。

用户觉醒,社交成为零售增长新风口

社交的变化是零售变化的驱动力,“社交”成为新零售的新核心之一,而数据和技术的应用则是为了更精准地洞察和满足人的需求。近年来,传统电商平台上中小商家的获客成本和运营成本不断上涨,流量红利逐渐消失。移动互联网时代到来,互联网效应真正释放,赋予了用户新价值,他们不再仅仅是购买者、使用者,基于微信、微博、短视频平台推荐的社交电商模式成为新趋势。随着抖音等视频社交平台崛起,利用优质的创作内容和产品,吸引众多精准目标客户前来消费,其效率相比图文时代可谓是碾压级的。

蜜芽早期的“蜜芽圈”,以商品体验为主,用“图片+标签”的方式连接社交和电商。基于蜜芽电商属性,“晒好物”算是蜜芽圈里的主要内容,这样的基础上,蜜芽圈是社交到交易链路最早的入口,从上线内容到销售产品,转化率相较平台自然加车高出60%。

母婴人群在线下分散但易锁定、需求易判断,同时乐于做口碑传播。如何围绕这些特点,去激励和沉淀用户是蜜芽主要考虑的。在这一趋势下,2018年蜜芽开始尝试社交电商,推出“蜜芽Plus”项目以会员制打造母婴届MCN,赋能用户成为小达人,以蜜芽平台优势为用户提供运营、商务、营销等服务,从而以达人打造分布式流量实现分享赚佣金。为了让用户更好的分享,蜜芽APP今年还将增加短视频的功能。目前,蜜芽采取的拼团砍价和分享赚佣金这两种形式都有很好的数据表现。

利用社交优势,电商降低了交易成本和商品价格,同时解决了交易环节的信任机制问题,电子商务研究中心主任曹磊表示,“零售电商行业正在开启‘去中心化’的新时代,社交媒体将成为中国电子商务平台和商家克服获客引流瓶颈的重要工具。”但值得注意的是,社交电商作为零售行业新兴模式,还是缺乏更加具体的专项管理办法和行业标准规范,蜜芽表示,按照现有法规进行社交电商规则设置,致力于打造赋能轻创业的智能生态系统,作为行业的探路者,蜜芽也期望推动行业良性发展,以最大化实现平台驱动力,帮助更多宝妈突破自我,实现个人价值和品质生活。