怎样做趋势性的生意？小米营销首提核心资产

    ​7月26日，在GMIC大会上，小米公司广告销售部总经理陈高铭做了题为《AIoTT创新营销》的主题演讲。陈高铭首次提出小米营销的核心资产——产品（手机、AIoTT）、用户（米粉）、渠道（新零售），而在小米营销帮助品牌提升效率的创新实践中，也得益于产品、用户、渠道三者也相辅相成、相互促进。
 

 
小米公司广告销售部总经理陈高铭

小米营销的核心资产，要从AIoTT说起

 
       在两年前的7月26日，小米公司发布了首款人工智能（AI）音箱的唤醒词及二次元人物形象小爱同学，8月开始公测，9月开售。两年后的今天，小爱同学已经被植入小米的手机、手环等多个硬件设备中，月活数超过4550万。
 
       几年来，技术的发展与应用在改变我们对于广告的认知。小米营销正在基于这些新技术、新媒介为广告扩充想象力，并努力把想象变成现实。
 

 
       如今，已经有太多的品牌与小米营销合作，基于小爱同学与用户形成互动。另一个改变是，越来越多的IoT硬件成为品牌营销的媒介。
 

 
       我们发现这些广告案例，不仅仅停留在信息传递。更要融入的是用户的好感，产品的思维，以及销售的印证。陈高铭在演讲中着重分享了一款来自米家x多芬定制的泡沫洁面机，在众筹阶段便获得65490人次的购买，总金额超490万。
 
       如果我们用传统日化类营销的思路，明星代言、强力的促销是争夺市场最直观的手段。而今天伴随消费升级、智能化生活的转变，一个爆款硬件可以给予日化品牌新的附着力，这也是IoT新物种出现对于媒介的改变。
 
       此外，除了AI、IoT，围绕OTT的客厅场景也在形成新的营销形态。作为物联网的重要场景，客厅乃至整个家庭正在加速普及智能化生活。基于系统层的优势，小米OTT的广告形态越发丰富，广告创意的施展空间也随之扩大。
 

 
产品、用户、渠道的三角形，
是正在探索的新营销形态

 
       对于以上改变，陈高铭认为，我们正在经历一些趋势。今天的营销并不是用创意为用户吸睛，而是我们在适应用户的改变。
 
       例如，以上提到的OTT场景下的智能语音。数据显示，小米OTT的日请求量（次）正在明显上升。已经有越来越多的人习惯使用该功能。
 

 
       另一方面，如果我们跳出电视去看，我们发现用户的互动不仅仅在屏内，而是整个客厅场景。传统电视只是一块显示信息的屏幕，今天的OTT电视，已经成为家庭互联网新的中枢，用户可以用电视操控家中的IoT设备。
 

 
       今天，我们再跳出AIoTT去看营销，会发现AIoTT只代表产品，营销以此为媒介突出品牌的卖点。同时，我们还有与营销相匹配的渠道，以及高粘性的用户群，他们既熟悉小米的各个售卖渠道，又对小米产品有深深的认同感。三者结合在一起，会形成强有力的营销矩阵。
 

 
       产品、渠道、用户，这些是小米营销最核心的资产，我们回到开始提到的案例。例如米家x多芬定制的泡沫洁面机，基本贯穿了三个核心资产，以达到重塑品牌的目的。
 
       用户层面：我们了解用户，用户也对于小米的爆品有充分信任。
 
       产品层面：我们可以通过AIoTT的全场景组合媒介为爆品输出卖点。
 
       渠道层面：我们将爆品匹配小米有品的渠道，印证前面的营销。
 
       这是一个打通从“营”到“销”的新营销方式，也将成为未来小米营销探索的主要方向。
 

5G时代，
这些核心资产会发挥怎样的作用？

 
        陈高铭强调，小米营销从以上众多案例中积累了从用户洞察到创意策划，再到执行全过程所的经验，逐渐构建起其数字营销的方法论，而这些方法论不仅仅立足于当下的移动互联时代，当5G加入之后，品牌、产品、媒介、用户的关系将会产生质变。
 
       首先是信息获取。海量的IoT将不断扩充信息获取的渠道，5G会带来信息量爆炸性的增长，且数据维度越来越垂直、越来越碎片。
 
       其次是信息处理。以人类的读解能力，是无法搞定海量、深度的数据群，但AI可以完成海量的信息处理，且用户感知的时间仅仅是几秒钟。
 
       此外是信息表达。AI还可以将信息返达IoT设备，不仅是千人千面的信息，同时也是万物媒介的新出口。
 

 
       5G时代将把原有的营销模式打散重塑，信息的传送速度极快，无论是用户的点播还是直播行为将变得无延迟呈现，以前所有需要快速加载的场景都会被改变，解决这些场景以后，用户就会花费大量的时间在媒介上面，未来5G的时候有大量物联网的设备围绕在用户身边，用户会投入大量媒介时长在上面，媒介时长变成就会产生产业化。
 
       最后，陈高铭对未来5G时代的营销寄予厚望，并总结为三点。
 
       第一，小米一直致力于把产品做到感动人心，把价格做到厚道。希望各位在5G的时候成为小米的用户。
 
       第二，希望各位成为我们的合作伙伴。我们要和米粉交朋友，也和各个企业品牌交朋友，一起做生意。
 
       第三，希能做更多的创新的、差异化的营销，特别是做趋势性的营销，正如我们今天讨论的5G一样，让我们共赴未来。