餐道：大数据加持，打赢外卖升级战

　　2019年7月26日，被誉为“餐饮界达沃斯”的“中国餐饮创新大会2019夏季峰会”在京举办。从王品、德克士、大龙淼、凑凑等知名品牌，到来自美团点评、日本物语等的管理专家，超过千位餐饮精英在这里会聚，共同解读餐饮创新趋势，探讨餐饮进化路径。

　　2019半程已过，面对步入周期波谷的餐饮市场，各餐饮企业都在思考如何在螺旋中迎接拐点。这次大会以“深耕”为主题，邀请到了来自美团点评、德克士、慧聪书院、餐道等的数位知名嘉宾，从管理深耕、系统深耕、管理深耕、数据深耕等角度对餐饮界的未来发展点进行了探讨。

　　餐道议题的前半段为大家展示了一些外卖数据，帮助大家对外卖市场的发展有一个更直观的了解。在中国当今的餐饮市场，外卖业务成为了餐饮企业运营业务的重点。据数据显示，2019年第一季度国内第三方外卖餐饮市场用户规模达到3.71亿，环比增长3.6%。而且根据数据分析表明，外卖市场用户规模仍未饱和，还存在增长空间。在同一季度国内第三方外卖餐饮市场交易规模达到703.6亿，环比增长6.1%。这一季度的客单价稍有上涨，交易规模趋于缓慢。但随着消费水平及人们对产品品质要求的提高，及物价工价的上涨，预计下半年客单价会继续上涨至五十左右。这些数据调查结果显示，外卖市场在未来会一直保持高速发展的趋势。当下餐饮企业新的经济增长点，就在于发展外卖业务，占领外卖市场。

　　现代都市生活中，越来越多的人认为订购外卖已经成为一种生活习惯。可以帮助解决忙碌的都市人吃饭问题的外卖，必然会成为新的生活刚需。这也意味着外卖市场在保持高速增长的情况下，不会出现到达市场饱和点时下断崖式下跌的状况。在外卖的主要消费人群中，公寓社区居民和商圈人士占据主力，娱乐场所订购外卖的用户数量也在稳步上涨。在外卖用户群体中80后90后居多，也正是这部分人群对于外卖的关注点已经由快速送达、美味方便转为食品安全、用户评价和商户服务态度。这对餐饮企业提出了新要求，餐饮企业的新发展点也正在于关注这部分人群的需求，打造令消费者满意的业务场景。

　　虽然外卖市场正在高速发展，但餐饮企业也存在高死亡率的状况。据《中国餐饮报告2018》显示，近几年餐饮行业的闭店率高达70%，餐厅平均寿命只有508天。在2019年上半年有大量的餐厅倒闭，这是由于餐饮行业的两大痛点：流量和存量。固然部分新餐厅在开业之初通过营销手段能够吸引大量顾客，但随着时间的发展，获客成本越发高昂，流量红利期的流逝意味着购买流量成本越发昂贵，对于缺乏阶段性提升收入的餐厅来说，利润的大幅度下滑是一种必然。且在外卖互联网红利期，大部分餐厅使用资本烧钱、补贴用户的手段来吸引流量，但吸引来的消费用户多是被低价吸引下单，并不存在太高的品牌黏性。餐厅前期投入的大量成本无法在后期通过利润回拢，迫于经济压力等原因只有关停。

　　但餐饮业态毫无疑问仍是当下时代最为热火的业态，星巴克、DQ、肯德基等“餐饮大牌“最近也推出了新的线上业务，引起广泛讨论。对于中小型餐饮企业来说，无法像大型连锁品牌一样存在大量固有流量，为了适配迭代速度不断加快的餐饮业态，惟有通过数据加持，打造精准营销。

　　精准营销作为自去年下半年开始出现的概念，一经问世便引发热议，时至今日仍出现在大量财经专栏企业财报中。对于如何定义精准营销达成精准营销，各企业媒体也众说纷纭。在餐道看来，在互联网技术与餐饮企业的融合大趋势下，利用大数据达成企业的信息透明、效率运营，达成快速有效决策，就是最为精准化的营销战略。

　　餐饮企业的扩张过程中，业务结果不确定性很高，从配送因子到场景因子，从客户因子到满意度因子，以及宣传因子、时间因子等大量因子都在各方面作用于业务，产生大量数据信息。这些数据包括曝光率、进店率、转化率、利润率、复购率，营业数据等，对数据的整理分析可以帮助企业把握影响因子，根据数据分析结果得到反馈，再从各种影响因子入手，快速有效地作出决策，提升运营效率，推进业务发展。精准营销就是从数据的收集、复盘入手，对各种外卖关键数据从数据间的关联性和品牌自身的发展性多维度组合分析，从而根据对数据的分析和研究，制定行之有效的运营策略，最终确定落地方案，将方案有效执行。瞬息万变的外卖市场要求企业进行精准营销，通过精准营销满足消费者多样化的需求，适配各种业务场景，企业才能在新餐饮市场中占据一席之地。

　　在大数据时代，餐饮企业扩大外卖市场的手段在数字化技术的加持下，也在朝多渠道方向发展。越来越多传统餐饮企业开始布局于多种渠道，多样化的渠道如小程序，电商平台、短视频平台等也为餐饮企业提供了新的营销手段。以小程序为例，企业可以通过小程序打开新的销售渠道，利用小程序自主决策运营，对营销策略即时调整，最大程度上发掘用户价值，提升用户留存。企业也可以以小程序为平台用优惠券、积分、储值等多种营销玩法促销，吸引消费者的同时也享受了流量红利，这样在提升了用户体验的基础上，也帮助企业对自己的流量进行了梳理，针对小程序平台特有生态投放更具针对性的内容。又例如时下最为热火的抖音短视频，餐饮企业在抖音平台投放视频广告时可以将电子优惠券发放给潜在用户。在抖音中进行软广植入避免给消费者带来恶感，通过KOL玩法给用户一种轻打扰，强带入、有创意的感觉，增加外卖订购场景的同时增加了品牌的影响力。互联网时代数字化技术给企业的帮助，过去无法想象，未来也同样无法估量。

　　餐道联合创始人王曦的演讲帮助餐饮人对外卖的业务发展模式认知更加清晰，而且在这次峰会上餐道除了受邀发言外也设置了展位。交流会中午的交流时间，大量餐饮企业来到餐道展位与工作人员交流。餐饮企业对于提升外卖业务的需求是急切的，餐道帮助企业利用数据技术加速发展的心情也同样迫切，我们一直希望与餐饮企业携手推动行业的升级。

　　餐道作为一家致力于帮助餐饮企业打造外卖综合方案的公司，一直坚持用数据科技助推企业前行。从外卖平台到新渠道布局，从物流方案到流量运营，做你最擅长的，其余的交给我们。

　　会场大咖精彩观点

　　湊湊：

　　在一个红海里想创业成功，其实只有几个重点：第一个就是要有差异化，要提供给消费者不一样的功能性;第二个是多业态的组合。

　　德克士：

　　回到单店垂直增长才是经营所在。不要为了开店而开店，快速开店的同时，很容易大量关店。

　　王品集团：

　　品牌只是他消费者需求的工具，而你只是他的选择之一。如果价值转变了，就代表你这个品类的消费者需求变了。如果没有掌握这个方向，衰败是必然的。如果掌握了，就顺风而驰。

　　日本物语：

　　只有通过改变思考问题的方式，才能重新找到解决问题的方法和工具。餐饮管理就两件事情：管物、理人，物一定以“克”来计量，人用“秒”。每一克每一秒，对企业利润都至关重要。

　　钟薛高：

　　一代年轻消费者好奇心更重，他要的不是填鸭式的教育，要的是自己深入其中去挖掘出答案的乐趣。

　　餐饮老板内参：

　　大家更多的应该在理性、务实地琢磨产品，研究这个行业，更关注精细化运营，组织力打造、供应链整合等方面内容。全行业都在精简SKU，聚焦、研究产品。