突出重围，逆势增长，2019年51Talk何以屹立潮头？ ——专访51Talk高级市场副总裁任剑

2019年，正值51Talk成立八周年。8年前，51Talk横空出世，抢先占位；8年来，51Talk一路开疆拓土，迅猛发展，不仅成为中国第一家赴美上市的在线教育公司，并且凭借强大的实力在市场份额、品牌知名度、满意度在市场站稳了脚跟，引领中国在线教育行业向高品质发展。

纵观在线教育市场，从几乎无人涉足、到野蛮生长、再到相互厮杀，进入2019年，尽管在线教育市场依旧是各种声音此起彼伏，但不可否认的是，行业正在完成全面洗牌。大浪淘沙，只有走在头部的机构才能更容易活下来，并且走的越来越好。

在这样的行业背景下，51Talk却能够突出重围，屹立潮头。为究其源，探其本，《广告人》杂志造访京城，造访51Talk北京总部，从品牌市场高级副总裁任剑讨得其背后的营销真经，以飨读者。

51Talk成立的这8年，正是互联网快速发展的八周年，双微的巨大社群效应以及抖音、快手等短视频社交媒体迅速崛起使得互联网营销一时炙手可热，传统营销方式和互联网营销方式成为众多广告主的选择难题。

与此同时，受到经济下行压力的影响，2018年对于各个行业发展来说是艰难前行的一年。产品、营销两面开花，竞争热度不断攀升，而经过营销大浪淘沙的2019年，在线教育行业格局轮廓初现。

同频共振 从心反映

51Talk从市场一线调研着手，持续多轮的深入调查，将大量用户群“妈妈们”与“孩子们”的最真实的产品使用愿望与产品使用反馈作为基础研究数据，从而得到结论，“口语”与“成绩”是他们选择51Talk的重要因素。正因为51Talk自身对应学校教育的新课标体系，最终使得孩子们在提升口语的基础上，养成了与之相对应的英语“听”“读”“写”能力，最明显的反馈就是孩子们英语成绩的不断提升。

任剑认为：我们把2019年品牌定位升级为“口语好，学习棒”。在线教育是一个有高度，有品质，有情怀的行业，所以品牌定位要与受众用户之间达到同频共振，从心反映。

精准布局 运筹帷幄

观察2019年上半年的51Talk营销动作，我们不难发现，无论是在传播媒介的选择，还是营销节点的把握，无一不实现了声量最大化，效果最强化。在与任剑对话的过程当中，我们发现这得益于51Talk在营销战略上的精准布局，特别是在媒介组合上形成了一套成熟化、系统化的方法论。

定品牌格局——着眼全国市场，深耕英语教育

过去几年，在线教育各大品牌无论是继续使用传统营销手段，还是依托于互联网的传播，一线城市一直都被作为最重要的抢夺战地，竞争最为激烈。然而随着行业发展的不断深入，一线城市市场逐渐呈现饱和状态。与此同时，在消费升级的大环境下，消费者消费观念也不断迭代升级，国人对于“在线教育”理念的接受程度越来越高，尤其是而二、三线城市的家长与儿童对于在线学习需求的不断上升，使得二三线城市市场预期初显，增速明显提升。

相比于传统教学方式，线上短时高频的学习模式越来越得到众多家长与儿童的认可。正是提前清晰洞见宏观市场的如此变换，51Talk将品牌格局放大到全国市场，立志用在线教育的方式惠及全国家庭。

在采访中任剑表示：“接下来的营销发力重点将会持续于一线市场的维稳与二三线城市的不断拓展之上。”当被问及相关学科教育拓展时，任剑表示将会坚定不移走在线英语教育路线，力求行业最高标准，最强实力。

设品牌定位——“口语好，学习棒”

在产品极大丰富，同质化十分严重的时代，品牌要想在消费者心目中占有一席之地，就必须结合自身产品特点，确立独特且明确的品牌定位，形成自身鲜明品牌性格，确立专属品牌符号，这是产品发展，品牌塑造的首要之务。

在明确品牌定位“口语好，学习棒”的基础之上，51Talk启动代言人营销战略。之前线教育行业，大多数的品牌代言人均来自于家长用户群体的喜好影响，而儿童群体对于代言人的喜好关注甚少。51Talk不失时机的作出战略调整，率先启用青年学习榜样王俊凯作为品牌形象代言人&学习队长，在品牌调性上凸显51Talk积极、向上、阳光、活力形象，与此同时最大限度的做到同时覆盖家长与儿童群体。

任剑认为在线教育行业内，家长与儿童均为品牌宣传重点，辐射单一群体的代言人选择无法使得品牌获得最大认可，限制了品牌活力，影响品牌发展。正是这样的营销洞察，使得代言人王俊凯自身能量成功为品牌加持，巨大粉丝效应带来的人际传播中的自动二次、三次传播，口碑传播曲线的迅速攀升，品牌搜索热度居高不下， #王俊凯51Talk品牌代言人#话题量达16.5亿，创王俊凯代言类话题第1名。“口语好，学习棒”定位也通过强大的传播迅速实现有力的销售转换，推动51Talk营销迈上新台阶。

选媒介组合——阵地形成垄断，节点集中爆破

品牌营销之道在于传播信息对目标用户的反复不间断刺激与提醒，长期品牌建设在企业发展中占据十分重要地位，品牌的持续性曝光是产品流量转化的重要保障，同时重要点的爆破形成聚合效应，为品牌整体赋能。

51talk上半年签订湖南金鹰卡通卫视，形成年度战略合作，将阵地战思维贯穿始终，在传统电视渠道中占据一方绝对性优势，保证了51Talk的品牌传播的持续性与高频性。在此基础上，任剑认为品牌营销在保证规模性的品牌输出之上，要有目标性的实现爆破，引发更高发关注热度。于是我们看到，2019年上半年51Talk签约流量担当王俊凯，品牌植入浙江卫视《王牌对王牌》，湖南卫视《天天向上》节目，营销一路高歌猛进，重要节点爆破势能强大。

在具体节目选择和植入方式选择上，51Talk有着严格把控和计算标准，品牌曝光系统、效果回收系统、热点聚焦系统、口碑疏导系统，四个系统形成良性循环，实时监控营销动态，综合节目国民度，品牌契合度，植入空间大小等多重因素把控，力求场场效果最大化，从而实现品牌形象提升。

保营销平衡——声量与质感两手抓起

在互联网行业中成长起来任剑虽然深处其中，却清晰分辨二者优劣之处，有着自己独到见解：携带互联网基因成长起来的品牌营销方法论相比于传统营销有着强大的度量化与可控性操作优势，在大数据支持下的营销操作效果更加容易评估。而针对于在线教育行业也有其不足所在。

正因为这样，我们看到在植入节目的选择上，51Talk虽然是互联网品牌却更加青睐于传统电视媒体渠道。因为互联网视频播放平台最大的不足在于没有强大的平台效应，受众以内容为导向，平台忠诚度有限，使得品牌植入无法时刻聚焦目标受众用户，与此同时网综的版权问题使得品牌植入难度增加，契合度下降，品牌头部效应明显。“品牌营销宁做鸡头不做凤尾”，这是任剑一直所坚持的。

在来势汹汹的互联网营销当中，由于其短平快节奏性质的影响，也造成了互联网营销的天然缺憾——缺乏品牌积淀。在不断变化的市场中要向获得长久的生存空间和地位，品牌就应该有足够的文化作为积淀，深入消费者认知。品牌曝光重要，品牌积淀同样重要。51Talk在互联网上的一系列动作之后，将传统电视媒体作为主要营销阵地，不断效果外化，使目标受众更加真实感受品牌用心，建立与目标用户之间的深层次沟通交流。在营销的平衡木上，努力靠近中心点，实现品牌声量与品牌文化的并肩前行，形成产品的健康增长与持续增长。

聚营销力量——超额完成任务的团队习惯

商场如战场，品牌营销战役绝不仅仅是简单的喊口号，而是多重营销元素之间的综合较量。营销战役的场场告捷背后一定是精心的战略布局与谋划，分毫不差的计算与测量，这需要的是整支狼虎之师的配合。

从任剑那里，我们得知，51Talk市场中心的每位成员都要求综合能力的全发展升，效率最大化提升。超额完成任务也成为这支团队的进取习惯。有效管理配合超高业务能力正是51Talk的获胜秘籍。

迎风飞扬 逆势增长

在着眼全国市场全局的基础之上，整合传播渠道，发挥明星带来的巨大粉丝效应与口碑效应；坚守初心，将“口语好，学习棒”始终作为产品优化和营销宣传重点；聚合优质外教资源，对接国内教育体系，契合儿童学习需求，满足绝大多数家庭经济要求。2019上半年，51Talk在品牌营销上依然迎风飞扬，品牌影响力逆势增长。51Talk坚持在英语在线教育行业不断提升的同时，一次又一次的拔高行业标准，在多重考验下交出了完美的营销成绩单。

不被外界的纷乱打散脚步，在市场上风云变化之背后，这是51Talk的坚守之本，也是营销之道。2019年下半场营销战役已经打响，我们相信51Talk将会以更加自信昂扬的品牌态度和挺拔的品牌身躯迎接挑战！

进入2019年，很多营销人会觉得，51Talk的声量突然间就大了起来，事实上并非如此，51Talk在2019年并没有刻意加大自己的营销投入。或许是流量明星代言人的影响力加持，或许是头部媒体平台传播力太强，又或许是现象级综艺节目更容易引起话题，但这些都不足以成为51Talk2019年在行业内奔逸绝尘的根本原因。笔者也一直在困惑中思考着，通过这次对任剑的采访，似乎有了答案。

依然记得，《广告人》在2018年采访任剑的时候，他曾提到，风口固然重要，但是能够抓住不变的事情——教育本质，则更为关键。沉淀下来，分析行业内外行情，回归教育本质，聚焦效果保障，潜心增强品牌硬实力。

正如任剑所说，未来的在线教育竞争本质是商业模式的竞争。正巧，近日教育部等六部门刚刚联合发布了《关于规范校外线上培训的实施意见》，标志着在线教育的监管终于落地，行业即将进入合规运行时代。我们看到，在整个在线教育市场逐步趋于理性和规划化的过程中，那些靠争夺流量、烧钱投放、恶性竞争等不健康行为上位的公司正在销声匿迹。这或许就是51Talk在今年能够在行业内稳固自己头部位置的原因吧。

潜心深耕，用8年的时间以品质和时间去沉淀一个品牌，像51Talk这样坚守初心，不随波逐流，每一步都稳扎稳打的公司，没有理由不走地更远。（来源广告人智库）