复盘名创优品IP联名营销：如何燃起“尺度最大”的故宫宫廷联名产品预售之火

在IP合作的大背景下,新零售企业不断寻求着IP合作的多方共赢。如今,企业与IP跨界合作的案例不胜枚举,当然,此类联名产品的营销离不开“IP热”与“粉丝经济”。跨界合作的前提就来源于粉丝的认同,基于粉丝认同的情怀营销是惯用手段,再加上产品品质的支撑,激发目标用户的情感共鸣,真正做到创意与消费的链接,才能实现合作的共赢。

互联网催生的行业下,粉丝经济不再是单纯的带货、卖货,无论是产品还是服务,粉丝经济也要非常重视用户体验。“粗暴”的合作不仅让营销工作无法开展,也会透支IP的用户信任度和好感度。而好的用户体验则会产生好的口碑效应,从而带来好的营销效果。

7月3日,名创优品与故宫宫廷文化合作新品发布会召开,不仅揭开了故宫IP授权有史以来“尺度最大”的联名品类的面纱,也开启了一次跨界合作的联名产品火爆营销。

借势IP热展开强节奏营销,引爆联名产品预售

所谓营销节奏,就是营销工作自身所特有的均匀的有规律的工作进程,它是营销工作规律的重要组成部分。联名产品的预售须以客户需求为导向来决定营销节奏,通过营销策略运作,在最短时间内,以最大让渡价值的产品满足客户需求。

从消费者角度看,消费者从了解产品到产生购买决策是一个过程性行为,从获取注意到引起兴趣,到搜索产品,购买产品,再到最后产生分享的整个购买决策行为中,又受到硬广、口碑乃至销售渠道等各方面的影响,因此在整个营销过程中,必须将消费者的行为路径参与营销策略的各个环节去挂钩,从最开始的注意到最后的分享,全流程引导消费者。

在故宫IP联名产品的预售上,名创优品通过对整个流程的把控和处理,强节奏性、互动性的营销一步步将其引爆。

国潮高级美大赏,延续IP热为预售埋下伏笔。近年来,故宫IP化以及故宫文创产品的热潮,让故宫及其相关联的产品成了一股不可阻挡的潮流。名创优品与故宫宫廷文化合作新品的发布会上,宫里的珍奇古玩、稀世之宝琳琅满目,以全新的姿态呈现于首次亮相的新品之上。《邹一桂桃花图轴》、《淡黄地粉彩海水江崖桃蝠纹花口花盆》、《宝蓝色缎绣云鹤纹袷便袍》……在设计师的巧妙创作之下,将云鹤、桃花、祥云等等诸多国风元素巧妙融合在产品中。

比如源自宫藏品象征吉祥的如意云纹化身时尚单品,颜值精致华美的吉字、祥云首饰,蕴含美好寓意。源于清代缂丝乾隆御制诗花卉册的故宫宫廷如意云裳香水,纹饰考究极富巧思。这些联名产品的初次亮相就吸引了不少消费者的眼球。故宫宫廷的热度自然过渡到联名产品上来,透过联名产品,名创优品的创新基因和对设计美学的表达淋漓尽致展现,对用户需求和潮流的把控可谓精准,而粉丝现场求购无果也成就了预售的爆火。

故宫“脑王”PK,海量优惠刺激消费者利益痛点。紧随发布会后,名创优品订阅号率先推出此次联名新品代金券的唯一发放渠道——故宫知识类PK答题小游戏。凭知识能力赢取代金券的游戏设定,引粉丝挑战自证;与会员机制联动,比普通用户拥有更大机会赢得代金券优越感设定,刺激消费者积极性;代金券面额最低5元,最高达500元的简单粗暴大额、海量优惠,刺激消费者利益痛点。展现名创实力宠粉的同时,为7月4日预售的正式开启蓄势。数据显示,自7月3日起至7月13日结束,历时10天的代金券PK小游戏,获6万余人访问,点击量更是高达40余万次。

联名产品化身宫里人,趣味形象和场景赋予产品内涵。预售之初,名创优品选取首批联名产品,根据其不同的个性设计与使用场景,将其化身为宫廷故事里的不同角色,创作出一组萌向拟人化海报由官微推出。人物形象从御医、宫女到皇帝、宠妃,并通过趣味横生的人物独白,产生产品穿越的独特趣味。如此,联名新品与故宫IP以及故宫宫廷文化热建构了强关联,而这也是刺激消费者购买欲的关键。

现在的消费者特别是线上消费者无论他们的年龄阶段、购买能力或是兴趣爱好等都有很大的区别,品牌如何引起年轻消费者的注意,并最终获得其在认知或价值层面的认同感可谓难上加难。名创优品从产品到互动,极大程度迎合了受众心理,赢得用户好感,深化产品记忆点的同时,为产品预售的开启奠定了良好基调。

内外部渠道即时跟进扩散,构建完整营销链条

企业与IP跨界合作的联名产品除了IP影响力之外,在销售上要实现突破,如何与粉丝实现全面互动并促进销售转化才是关键所在。名创优品则将趣味性的线上互动与新品的发放以及产品的内涵展示有机地结合在一起,刺激了全面的销售转化。

整合内部实力平台助力预售,即时回应用户核心需求。7月4日下午19点,名创优品电商小程序率先开启预售,官方订阅号头条推送,打响预售第一枪。开售1小时,新品售罄,销售额破50万。7月6日,应广大网友的强烈要求,三大电商平台陆续上线联名新品,官方服务号头条推送,助力再一次预售。这一次抢购之爆更甚,不到1小时,电商小程序、故宫PK答题领券小游戏先后被攻陷。

在预售活动中,名创优品订阅号、服务号先后头条推送助力预售,官微实时追踪消费者反馈,对用户核心需求实时回应。而且,企业内部平台根据突发的售罄状况,及时推出转发免费送新品活动,为没抢到的消费者提供情绪出口,使得用户好感度暴增。

全方位布局外部渠道实现扩散,广度深度同时发力。在预售活动中,微博话题#名创优品抢不到#为预售抢不到新品的消费者提供发声出口,同时通过种草、时尚、文化等各圈层的大V齐力发声,让广泛用户主动参与进来,为预售吸引最大关注度,也产生较好的聚粉效应。再通过种草、生活类知名微信自媒体同步推荐新品安利种草,聚焦核心受众,深度分享。

另外,活动还针对预售爆火导致售罄,系统崩溃的现状进行即时二次包装,策划双话题营销。#真正拼手速的时刻#、#当代年轻人的恋爱方式#聚焦热门种草、情感话题,围绕新品特点、预售售罄、线下发售时间等核心信息点发酵,并由高权威媒体、高权重KOL组成矩阵联合传播,双话题先后霸榜,引全网热论。社交媒体上,网友争相探讨拼手速经历和恋爱方式,引出名创优品与故宫宫廷文化联名新品难抢现状。

在联名产品的销售上,名创优品通过产品预售的整个进程将预售转化成了一次事件性营销。名创优品以故宫宫廷IP为支撑,将一系列联名产品迅速场景化并且赋能,从而形成了巨大的粉丝经济和粉丝效应,再通过预售当日的火爆抢购现状,打造出产品的稀缺性,创造出巨大的抢购需求,从而引发了整体事件。而这个事件营销的核心爆点在于其引爆了消费者对于联名产品稀缺性属性的需求,让此次针对“IP热”的传统粉丝经济转变成为一个全面的IP经济。

某种程度上说,以年轻人为主力军的抢购群体,代表了一种新时代的年轻消费特征的展现。这种新的消费现象,既是一种促销手段,也展示出当下年轻人非常重要的一个消费的特征。

迎合年轻风尚,传统文化与品牌营销相互交融

名创优品的整场联名产品预售活动,用当下年轻人喜爱的传播形式,在借鉴宫廷文化的历史价值和艺术价值的同时,也落脚于实际的品牌传播需求,用消费者喜爱的话题与年轻消费者进行近距离沟通交流,融入消费者的日常生活。

面对市场上大IP联名产品定价不菲的现状,名创优品借助商业的力量,以优质平价的新品定价策略,让更多人接触到故宫文化,享受到优质低价的大IP联名,推动传统文化的普及。而这一行为也契合了现代营销学中一个非常重要的理论基础,即顾客感知价值。

顾客感知价值是顾客感知的利得与利失之间的权衡,是对产品或服务效用的整体评价。当顾客感知得利越高于感知付出时,购买的意愿就越强烈。学者在营销学的实证研究过程中,将顾客价值划分为四个层次,即基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值,各个层次都对应不同的顾客价值。

联名产品本身就具备基本价值;而与故宫宫廷文化存在强关联,具备一定的文艺气息与文化底蕴,则是消费者对产品的期望价值;预售抢购数量有限,跨界合作的联名产品本身具备一定的艺术价值和收藏价值,则体现了需求价值;而关于拥有这样的联名产品对消费者自身带来的群体认同、圈层认同等则是产品存在的未期望价值。

名创优品与故宫宫廷文化合作的联名产品,亲民的价格加上热门IP联名及火爆抢购的“加持”,不仅刺激了消费者的消费行为,也不断满足了年轻消费者内心的价值层次,提升了其对产品的感知得利,降低了其付出成本,促成了无数人的果断购买行为。而这一系列价值层次的满足,也与名创优品在预售活动前期的营销动作密不可分。

一言以蔽之,此次合作充分展示了名创优品在文创IP衍生领域灵活超前的运营策划能力,或将成为未来企业在IP合作、消费者把控方面的一大成功借鉴,也为进一步推动传统文化的普及产生积极的影响。