从百度2019年Q2财报 看智能小程序的“哪吒”效应

又是集中的财报季节，BAT三巨头先后秀出肌肉。

8月20日，百度发布Q2财报，本季度实现营收263亿元人民币，净利润24亿元人民币，大超华尔街预期，盘后股价大涨8.4%（前一交易日已经上涨7.78%）。

值得注意的是，财报中对“移动生态”进行了重点关注：智能小程序月活用户达2.7亿，在三个月内增长了49%，延续了自一年前推出以来的强劲势头。

李彦宏在财报内部信中提到，“由“搜索+信息流”组成的双引擎，“百家号+小程序”组成的双生态，进一步夯实了百度App超级入口的地位，促使百度App的用户时长和搜索流量都实现了强劲的增长。”

毫无疑问，无论百度App破2亿的日活，还是百度营收的增长，智能小程序都已经成为重要力量。

时至今日，小程序已经不再只是超级App的标配，众多非BAT玩家也在试水，而激烈的市场竞赛中，百度智能小程序缘何在流量价值与商业价值上率先破局，不再只是超级App的流量分享者，甚至还反哺生态？

最近，一部国产动漫电影《哪吒》十分火热，造就了中国影视圈的“哪吒”，或许，从“哪吒”现象中，我们能通过普罗大众也能够理解的角度，找到某些答案。

什么才是小程序打造“哪吒”现象的正确姿势？

《哪吒》能够一鸣惊人，成为现象级作品，因为它改变了产品（国产动漫电影）旧有形象，在变革中一次性做到了最好，没有生涩，变革即是成熟。

这种“哪吒”现象是所有变革类产品的理想目标，小程序作为对传统App的变革，追求的也必然是“变革即成熟”。

塑造优质的小程序生态，与《哪吒》电影的成功在多个维度“惊人巧合”。

1、讲好一个“故事”

《哪吒》首先讲了一个很好的故事，用的并不是新概念、新东西，而只是传统人物的名字和传说，在极强的“代入感”中酝酿成了中国影坛稀缺的“好故事”。

而小程序的首要任务也是要讲好一个用户体验的故事。

例如，百度在很久前就不再强调搜索的唯一主体性，目前其发展战略一言以蔽之，是由连接信息逐步发展至连接内容与服务的“新连接”。

李彦宏口中的“搜索+信息流”双引擎，以及“百家号+小程序”双生态，从普通用户角度，就是用互联网原本就有的要素，组织起一个关于产品使用的故事：

从百度App（而不是浏览器的搜索框）入口进入后，搜索满足主动找信息的需求（“人找信息”），信息流满足被动的资讯、知识、消遣等需求（“信息找人”），而不论通过什么方式，信息与人相遇触发服务等进一步需求时，小程序介入实现，形成闭环。

同时，让用户通过语音搜索或图像搜索便可以直接使用智能小程序应用，还大大缩短了用户触达小程序的路径，直达目标，如同电影故事情节凌厉、直接、不拖泥带水。

这让用户使用百度App时，不只是单一的功能实现，而成为完整的、有过程、有阶段、有实现的用户体验，闭环的、一体化服务就如同一个精巧设计的体验“故事”。

2、多方协作、极致打磨优质“内容”

《哪吒》爆红后，导演对素材内容严苛到甚至有些过分的经历被扒了出来。1400个特效镜头，20个团队协作，一场动画能打磨一个多月。

小程序也是如此，它不只是一个技术的壳，更重要的是“壳”下边的实质内容情况。

目前为止，在与搜索的良性互动下，百度智能小程序月活跃用户达2.7亿，入驻小程序数量达到23万。

而数量只是第一层面，更重要的是小程序的“质量”。百度近一年来积极找寻优质合作伙伴，除了大生态，在小程序层面也不断充实优质内容。

例如，完成对有赞的投资后，有赞将成为百度智能小程序重要的战略合作伙伴，这个国内头部SaaS及小程序服务商服务商户超过442万，不但在小程序打磨上有充分的经验，还将给百度智能小程序带来100+品牌，在电商层面大大充实小程序的“内容”。

3、塑造令人印象深刻的“人物”

《哪吒》中除了哪吒本人，敖丙、申公豹、太乙真人、李靖、殷夫人、龙王等人物形象也十分丰富，没有落入一般国产电影那样看完除了主角都没有印象的状况，“个性化”塑造十分成功。

百度小程序融合百度App生态，在所有平台中唯一把小程序与推荐相融合，小程序不再唯一依靠用户自发传播，平台能将之“分发”给用户。

这使得百度App上的小程序独具个性化色彩，与信息流推荐一样能够在用户需要时进行匹配。也即，每一个用户都不是面对一个庞大的“小程序库”、靠着自发传播有一搭没一搭知道“哦原来还有这个小程序”，而是拥有一个只属于自己的个性化小程序平台。

值得注意的是，由于百度独特的中心化分发、长尾分发等特点，一方面多数小程序开发者只要产品优质都能获得流量，另一方面，对用户而言，没有过分头部化意味着匹配个性化需求的选择更多，个性化体验更强。

小程序“哪吒”现象下，百度App的“新连接”到底在连接什么？

《哪吒》、《流浪地球》等现象级电影一同改变中国电影形象，智能小程序作为重要的力量之一，也成功改变了人们对百度及百度App只有“搜索”的旧有印象。

而纵览智能小程序“哪吒”现象的三个维度，百度App一直强调的“新连接”也能有全新的解读。

1、连接流量与价值

与《哪吒》火爆相对比的，是《上海堡垒》的溃败，小鲜肉+流量模式倾覆。

流量最终要转化成价值才有意义，君不见整个互联网手握流量的产品很多，但日子过得“很辛苦”。

在极光大数据最新的《2019年App流量价值评估报告》中，百度App以425亿元的流量价值在全体APP中位居第二（仅次于微信）。该报告认为，百度App在搜索的基础上丰富内容生态，积极布局小程序生态，变现场景非常丰富是主要表现。

显然，小程序生态的塑造，让百度App更好地完成从流量到价值的转化。

2、连接当下与未来

中国电影过去的5毛特效常常为人所诟病，即便是大片也摆脱不了廉价感。但《哪吒》让中国电影看到了优质而频繁的特效场景，我们提前看到了未来。

百度智能小程序目前全面接入百度大脑3.0，在用户角度，是语音、视觉、交互等技术体验，在开发者层面，是几行代码就能调用优质AI能力。

在“智能”旗帜下，百度小程序让用户、开发者、合作伙伴都能无缝连接AI、连接未来。

3、连接需求与供给

换个角度看，观众对《哪吒》这类电影的需求一直存在，只不过市场过去不能满足。

百度App做智能小程序固然是基于新的增长需求，但反过来看，也因为在整个移动互联网中，只有自家用户是最复杂、最多面的，相对于电商和社交的“单纯”，百度App的用户群体从来都有着从资讯到服务、从娱乐到知识的全方位需求。

百度App的双引擎+双生态，说到底是最终回到了与用户需求的匹配上。这其中小程序的出现及其与百度生态的融合早已注定，而并非仅仅是BAT小程序之争。

智能小程序的未来，是“无感知”服务

百度和快手联合投资知乎后，后者将与百度展开业务上的合作，知乎全站上亿条问答内容将以智能小程序的形式接入百度App，并在百度搜索、信息流上通过AI技术个性化分发给兴趣不同的用户。

这次投资业界的解读非常多，如果从智能小程序的角度看，有一个非常有意思的结论：当知乎以小程序形态融入百度App内容生态时，“小程序”与“内容”的边界已经模糊。

我们常常会把“小程序”看做单独的模块，“这是个小程序”的印记很浓厚，它只是与超级App的其他内容和服务“混合”到了一起。

而事实上，从更长范围来看，小程序的用户体验故事的阶段性结局，一定是“无感”化，在同一个百度App框架下，内容生态与服务生态不再有边界之分，无处不在、无时不有、默认服务，用户在长久的使用习惯后，不再感知到这是小程序、那是信息内容，二者无缝呈现。

这就好像一部优质的影视作品，其整体性和节奏会让你沉湎其中，不会有出戏感。

在其他小程序平台上，尤其是由小程序到App导流之风的盛行，以及各种为了用户体验对小程序的限制，小程序与平台其他内容的割裂或将长期存在，而越是这样，小程序就越难以突围。

经过一年多的试验之后，小程序新鲜感褪去，陷入一言难尽的发展瓶颈，而百度不再模仿App开发小程序而将小程序“无感”纳入平台生态的方式，正在代表行业破局。