小米营销出席釜山国际广告节：营销新媒介，万物皆互联

近日, 小米公司广告销售部全国创意中心总经理张谦代表小米营销，在釜山国际广告节(AD STARS)的“数字营销论坛”中，做了一场主题为《营销新媒介 万物皆互联》的演讲。

　　小米公司广告销售部全国创意中心总经理 | 张谦

　　同时，小米营销受邀作为“全球国际大学生广告大赛(Young Stars)”导师，辅导中国大学生选手。

　　短短几年，广告创意好像经历了几个世代。以前让我们绞尽脑汁的，是如何在杂志封面、电视屏幕上搞创意，今天让我们冥思苦想的，是如何与用户时时刻刻发生关系。

　　进入互联网时代以来，广告受到的影响更加明显。张谦从三个阶段看待互联网：

　　传统互联网时代，移动互联网时代，智能互联时代。这一路走来，技术发展催生了新的媒介，在智能互联时代的今天，更有前卫的营销人认为，媒介即创意。

　　智能互联生活，用户选择产品即选择媒介

　　“我们的创意从了解用户开始”张谦表示，小米截止目前约有2000多款产品，你可以想象成2000多种服务。所有产品大部分是由小米或生态链公司生产。但在上百家公司各自生产的产品中，小米的设计非常统一，背后的秘诀就是小米独特的设计理念。

　　小米的设计被称为MiLook，风格的统一性可满足大部分用户，产品不仅具有浓浓的科技感，也融合到用户的生活中。当然，小米的设计也得到了行业的认可，硬核大奖不断。

　　当众多带有科技属性的产品融入到生活，它们或通过屏幕，或通过语音与用户产生互动，也随即变成了媒介。例如，带着小米手环去跑步，选择喜欢听什么音乐，用户在这些场景下的起心动念，都将成为消费者的需求点和品牌方提供解决方案的切入点。

　　AI是智能时代的核心，能够放大创意的效果

　　今天，用户正在快速加入智能化生活。就小米的角度来看，数据显示，截止2019年6月30日，IoT平台已连接的IoT设备(不包括智能手机及笔记本电脑)数量达到约1.96亿台，同比增长69.5%。此外，人工智能助理“小爱同学”的月活跃用户超4990万，同比增长88.3%。

　　特别是小爱同学，已经成为了物联网的新中枢。一方面，AI的加入方便了用户，把复杂的、大量的应用变简单;另一方面，也放大了创意营销的效果。比如：小米营销基于MIUI系统的天气日历的广告创意，素材可以随着天气的变化而变化。

　　当AI加入后将整合更大的信息量。天气、闹钟、小米运动、日历、小米音乐、资讯、小米视频、应用商店、浏览器、米家、OTT，将串联起用户每天的行为路径，而这些行为又将产生几何倍的数据。这些数据可用来支撑决策，更可用来为用户提供切实有效的解决方案和更好的服务。

　　此外，重新崛起的家庭场景中，OTT大屏被越来越多的用户使用。小米电视在2016年发布了手环人工智能电视系统PatchWall，帮助用户智能筛选海量的内容。随后，小米电视还发布了智能语音遥控器，让看电视变成了一句话的事。

　　随后，打开了小米OTT在广告创新上多方面的探索。借助AI+IoT的能力，打造媒介+创意高度合一的广告。为广告创意带来新的创意工具、多样化的媒介组合、定制化、原生化的创意形式。

　　两个案例，解读未来生活中人与物之间的关系

　　张谦描述了一个场景：冰箱是储放食物的地方，我们都会去冰箱里找吃的。但是有一天你去冰箱里找炸鸡吃，但是家里并没有，于是你就对着冰箱说，我想吃炸鸡。此时冰箱就会启动程序和算法，为你推荐适合你的解决方案。而你只要选择哪个方案，支付后便可以等着心心念念的炸鸡上门了。

　　实现只需要三步：硬件级系统定制、KFC与小米双平台对接、三步操作后炸鸡就到家了。事实上，这个并不是什么畅想，已经成为现实——小米营销和肯德基宅急送就已经合作过相关成功案例。

　　还有另一个案例，更加具有代表性。小米营销与雀巢打造“营养与健康智能平台”这一用户产品。小米用打磨用户产品的标准不断完善，上线之后，一款营销产品却因为强大的健康管理功能和实用性，用户量超1200万，产出报告数超500万。像优秀的用户产品一样收获了米粉的积极互动和庞大的后台数据，不仅提升雀巢怡养品牌的口碑，还突破了广告的形式，直接完成了用户的服务。

　　未来，基于AI能力的自动识图、硬件扩展的功能与服务将会不断增加。以智能硬件为媒介的需求将更加明显。

　　“特别是5G的速度将提高万物互联的可能性，将我们所有的产品更有效地连接在一起。这已经不是什么梦想，已经发生在此时此刻。”张谦表示：尊重用户体验，让营销成为服务。而这样是小米营销的出发点——用户。

　　正如斯考伯在《即将到来的场景时代》中提及，当营销信息注重的不是吸引消费者的眼球，而是场景时代下日益重要的意图和直接环境，其效果要比现在好得多。