助力更多音频创作者变现，荔枝正式启动回声计划

近年来在线音频平台大力发展知识付费,以喜马拉雅、蜻蜓FM,荔枝为代表的在线音频平台打造了各种知识付费节,带来经济效应的同时创造了巨大的社会效应。

从另一个角度来看,移动音频市场风起云涌的原因,也正是说明市场前景很好,几大音频玩家在运营上也动作频频,方案各出。

喜马拉雅推出自家智能音箱产品,要形成软硬结合的生态,并大肆冠名综艺节目扩大影响力;蜻蜓FM聚焦的是对智能音箱、车联网等场景的硬件端渗透、抢占入口。

而荔枝又不一样了,在8月12日推出名为“回声计划”的播客扶持政策,投入“亿级创作金”及“亿元级”外站流量,为创作者“打通语音行业内容变现全新路”。

很显然荔枝这次更多的是往变现方向进行的,不仅是荔枝,类似喜马拉雅,蜻蜓FM甚至整个因音频行业来说,这是目前一个巨大的风口。

移动音频行业变现难,变现新道路该怎么走?

   艾媒咨询数据显示,2018年在线音频用户规模突破4亿,增速达22.1%,相较于移动视频及移动阅读行业,呈现较快增速。超六成受访用户表示愿意付费成为在线音频平台会员,在线音频会员付费前景可观。

行业前景如此客观,但是凡事总有瓶颈,如今摆在整个音频行业的难题就是变现太难,艾瑞咨询的数据显示,2018年中国在线知识付费产品平均复购率仅为30%。

值得注意的是,荔枝于 2016年10月上线语音直播业务。荔枝FM对外的直播的数据显示,虚拟礼物和语音直播功能推出后三个月,直播收入超过1000万。

据介绍,目前,荔枝的语音直播月收入已近1亿规模,并且已经实现规模化盈利。截至2017年12月,荔枝已拥有超过1.5亿的全球注册用户,3000 万月均活跃用户,300 万月活跃主播,以及超过1亿期音频节目。

荔枝的成功我们都是看的见得,但整个音频行业的变现之路还是任重道远,那行业变现难的原因是什么呢?总结一下,有以下三个原因:

1、头部KOL?是否尝试素人经济。

业内有种说法是,头部KOL是往往是平台的毒药。不论是图文、短视频、音频或是视频,平台依靠头部KOL博取大量的流量、获取一定的变现机会,但反过来,头部KOL也会造成平台变现渠道单一,隐藏着一损俱损的巨大风险。

对音频平台而言,变现除了KOL,更应该考虑素人。是继续把更多的资源投向头部KOL,还是分出资源转向更有潜力的基数更大的素人创作者们?

所以,荔枝在8.12号推出的“回声计划”主要扶持对象就是为任何热衷内容创作,愿投身播客行业的群体,包括播客行业从业者/业务爱好者、自媒体从业者/文字创作者、短视频创作者等。

2、存量用户?别只盯着碗里的汤

伴随移动互联网流量见顶,全网进入了存量搏杀时代。但这个结论,只是相对整体而言。从艾瑞网等相关数据也看得出,至少音频平台这个局部市场来说仍然是增量市场。

在这种情况下,入局者如果只盯着存量用户,就等于是“战略失误”。任何的商业化运营都需要从增量市场的角度去思考,否则商业化视野就被限制了。

以荔枝为例,该平台目前有超过2亿用户,4000多万月活跃用户,530 万月活跃主播,但“回声计划”的现金和流量资源,被置放在一个更大的格局上:面对所有内容创作者开放,这很明显是吸引更多外部素人加入音频行业,共同做大蛋糕的举动。

毕竟,如果整体行业渗透率做不上去,无论是荔枝,还是喜马拉雅,这些平台最终都只能是“少数人的产品”,只能是在小池塘扑腾。

3、大平台自己的商业化部门?合作共赢

从荔枝“回声计划”的案例来看,其投入的资源在线音频领域已经算得上一次较大规模的动作。具体细节上,荔枝更提出,要对有有潜力的优质主播进行“流量变现专属服务”——商业化变现一对一指导。

这些都表明,荔枝试图把创作者利益与平台利益高度统一起来,去头部化本身就是一种全面的利益协同。平台和创作者都在一条船上,才能谈得上同舟共济。

音频行业如何更商业化变现?

解决了变现大面上的痛点问题,从未来角度看,音频行业要更值钱、更有商业化空间,平台要做的事还有很多。

1.分发效率需要提高,让好内容更加精准的达到用户。

荔枝很早就开始研究利用音频AI技术,为听众提供千人千面的内容推荐。

这个过程和一般的图文推荐流量差不多,将大数据中的规律通过机器学习的手段再加上专家系统,在理解用户的基础上进行匹配,完成内容的智能推荐,但难点在于机器要能自动化理解音频内容,而不是依赖人去打标签,否则平台上1.29亿的播客内容的价值,就会打折扣。

对荔枝而言,突破音频理解与智能推荐,是其完成“建立更多用户和内容的连接”、“发现更多的好主播”、以及“让用户更容易的表达自己”三个自设目标的技术前提。

2.丰富内容,尝试内容形式多样化

如同视频领域分化出了小视频(15s以下)、短视频、长视频、直播等多种形态,音频平台如果仅仅局限于“有声书”类似的狭窄定位,等于自缚手脚。

荔枝和喜马拉雅近年来都在音频的形式、类型和题材上下功夫,例如荔枝的音频内容覆盖了29种类别,包括情感、亲子、音乐电台和脱口秀等,以及107种细分类别,如爱情故事、睡前故事和家庭等。

但这还不太够,如前文所言,荔枝近来在模式上引入了的音直播等声音社交玩法,让音频与视频一样也可以“直播”,有了直播那就有录播,并大力推广该内容玩法模式。很明显,直播要素进入后,音频变现的路子自然就宽了很多,比如直接的打赏玩法。

3.增加用户使用粘度,让流量变留量

在线音频很多时候“有流量无占有”,即用户耳朵里塞个耳机听,但注意力不一定全部在APP上,他可能在做别的事。这会导致很多商业化策略失效(互动、营销活动等),且用户只是流量,并未留下来变成“留量”,偶或想起来就打开一下。

包括“回声计划”在内,荔枝的解决办法更侧重流量的“属性”运营,让流量带有吸引用户长期黏住APP的属性。例如,荔枝过去一直在强化声音的陪伴属性,推出交友、情感、音乐、脱口秀等诸多带交互性质的频道。

4.内容变现vs知识变现

荔枝“回声计划”鼓励素人创作,让普通人也有机会凭借自己的才华变现,不依赖名人效应的内容付费,让平台有更多样化的、留住用户的内容形式,买单者更忠诚的同时又避免头部化造成的运营风险。

不过,荔枝这种做法也有一定难度:在实操层面,素人往往能创造质量不错的内容,但打破幂次法则后,却不是人人都能获得数量可观的流量。因此,如何为优质内容设计更好的创作金分配机制,成为平台运营的重要任务。

从荔枝“回声计划”来看,其将创作金分为粉丝收益和非粉丝收益两个部分,前者很好理解,即播主的粉丝量和粉丝活跃情况,而后者,则是通过一套较为复杂的算法来盘点创作内容的分享和传播情况,有点类似“影响力因子”,判断最终受影响的受众情况。

总而言之,躁动下的音频平台正迎来快速发展的机会,而变现是难题也是机遇。新模式的涌现让人看到了音频内容变现的潜力,但这并非一蹴而就,一切要交给市场来检验。