艾媒金榜 | 2019中秋月饼品牌线上运行数据监测研究

　一年一度的传统佳节中秋节降至，月饼市场愈发火爆。对此，艾媒金榜(iiMedia Ranking)发布了《2019中秋月饼品牌线上运行数据监测研究》。此次月饼品牌线上运行研究中，各榜单是采用艾媒独有的iiMeval大数据评价模型，结合品牌实力评价、产品市场认可度、品牌销售情况指数、媒体热度指数、网络口碑指数、舆论热度指数等多个维度针对品牌进行综合评价与排名。

　　月饼“江湖”竞争愈发激烈，“线上月饼”持续火爆

　　近年来，月饼市场吸引了众多“新势力”入局。从目前来看，中国的月饼已经分成两大阵营，一是传统老字号品牌，二是“新势力”品牌。老字号在发力的同时，喜茶、星巴克、小红书等跨界“新势力”瞄准新生代消费者，在口味和外包装上大打创新牌。

　　跨界“新势力”的入局，月饼“江湖”竞争愈发激烈。艾媒咨询分析师认为，汹涌而来的月饼跨界风，在月饼市场开辟出一片新天地。但值得注意的是，味道是第一壁垒，各品牌应在坚持传统美味的同时，力求包装和样式上的创新。

　　随着月饼跨界风的兴起，今年的月饼线上销售也日趋火爆，线上电商平台月饼销售也迎来大幅度增长。拼多多数据显示，截至2019年中秋节前的最后一个周末，拼多多月饼订单量已突破1500万单，相较去年同比上涨超过130%。京东大数据研究院发布的中秋消费数据显示，中秋节前两周全国月饼销量是去年同期的1.52倍，月饼、糕点类礼券的销量为去年同期的2.6倍。

　　艾媒咨询分析师认为，互联网销售形式多种多样，除了天猫、京东等主流电商平台外，小红书、抖音也都纷纷开启月饼销售浪潮，“线上月饼”持续火爆。

　　稻香村稳居线上销售、旗舰店销售份额两大排行首位

　　在月饼品牌线上销售份额排行榜中，稻香村稳居榜单第一，销售份额达22.07%，领先于其他品牌。华美以11.77%的份额位居第二，五芳斋则以7.58%的份额位居第三位。

　　值得注意的是，从月饼线上旗舰店销售份额排行榜来看，前三名同样是稻香村、华美、五芳斋，销售份额分别是24.10%、17.84%、12.77%。另外，美心、广州酒家等也跻身月饼线上旗舰店销售份额排行榜前十。

　　从以上榜单来看，老字号品牌优势凸显。稻香村创始于1773年(清乾隆三十八年)的苏州，是中国糕点食品行业现存历史悠久的品牌之一，商务部首批认定为“中华老字号”。稻香村以其悠久的文化底蕴、精湛的制作技艺、卓越的品质信誉和领先的行业影响力，被誉为“糕点泰斗”。值得一提的是，在本次月饼品牌线上运行数据监测中，稻香村除了稳居月饼线上销售份额、线上旗舰店份额两大榜单第一外，其在月饼网络口碑、热度指数排名中，也均凭实力跻身前三。

　　华美月饼2008年被认定为中国驰名商标，是东莞市华美食品有限公司的品牌产品。“五芳斋”创始于1921年，是国家首批“中华老字号”，其尊重历史传承，将食材之美、技艺之美、味道之美合成为大美，致力于带给消费者美好体验。

　　老字号月饼品牌网络口碑、热度指数双双领跑

　　在月饼品牌网络口碑排行中，广州酒家、稻香村、五芳斋、美心、北京稻香村位列前五，网络口碑指数分别为69.12、67.90、67.13、66.88、65.75。广州酒家近几年推出的创新口味月饼——冰皮、奶黄、流心等均深得年轻人青睐，积攒了不少口碑。目前，广州酒家开始结合电商平台的销售趋势数据，继续研发适合消费者口味的新款月饼。

　　而在月饼品牌热度排行榜中，美心以98.26的热度指数排名第一，华美、稻香村、广州酒家、元朗荣华也跻身前五，热度指数分别为90.75、88.46、88.21、88.06。作为热度最高的品牌，香港美心集团首创的流心月饼，在内地推出后始终是“当红炸子鸡”。

　　另外，美心今年还推出了漫威限量版月饼礼盒，分别为复仇者联盟钢铁侠礼盒装及复仇者联盟超级英雄礼盒装。两种礼盒共集结了钢铁侠、美国队长、奇异博士、雷神、黑寡妇、蚁侠、变形侠医七大漫威英雄，深受年轻人的喜欢，同时这也为品牌带来了极大的关注度。

　　值得一提的是，老字号品牌也纷纷“跨界”出新品。今年天猫国潮联合了稻香村、五芳斋、知味观、杏花楼等九大品牌，带来摩登中秋专场，邀请多位法国奢侈品设计师将这九个品牌的月饼礼盒打造成奢品风包。同时，天猫也为这系列月饼举办了一场摩登中秋宴，分享由月饼原产地所创造的城市特色菜。