地球潮奢文化简史

【PART1】“谢幕之作”

最近，潮牌总有一种要“下凡”的趋势。

今年 6 月大概是潮奢品牌离普通人的生活最近的一次。 潮奢品牌Kaws和优衣库联名推出“谢幕之作” UT。在开售第一天，优衣库店面的卷闸门还只拉开了一条小缝，在外面排队等待许久的人就已经匍匐钻进了店里，向几十米外的UT 柜台发起冲刺。

平时动辄几千上万元的 Kaws 系列这次“下凡”成了一件 99 元就能买到的 T 恤，就算被黄牛把价格炒成了好几倍之高，仍然是一个潮奢入门的不错选择。

这也就算的上是，出圈了。

【图片说明：KAWS X UNIQLO联名UT“谢幕之作”】

然而寺库与一汽马自达联合发布的《潮奢生活白皮书》中提到，对于潮奢人群来说，服饰只是入门装备。他们的“潮”与“奢”是一种全方位价值观。而这种价值观的形成，我们也许能在这部地球人潮奢文化简史中找到答案。

【Part2】 1960-1990：从美国街头到日本原宿

如今，在潮奢的各种内涵中，不流俗与小众是两个十分明显且诱人的特征。而这两点，在潮奢文化萌芽伊始就应运而生了。

反战。平权。

在冷战背景下，这两个词是1960年代美国年轻人的“微博热搜”。他们开始认真思考 “你如何看待这个世界”的命题。而代表着自由、真实的街头文化正是当时最好的回答。

1966 年， 专注滑板运动的VANS诞生了。14 年之后，冲浪这件不太街头，但很“海边”的亚文化运动也孕育出了自己的潮牌。1980年，热爱冲浪的Shawn Stussy将自己设计的涂鸦式签名印制在冲浪板和T恤上捆绑售卖，创办潮牌Stussy。也正是这个品牌独有的涂鸦式签名建立起了冲浪板和潮流 T 恤之间的桥梁，让这个冲浪品牌出了圈。

日后，Stussy也成为了潮奢圈里的鼻祖品牌。

【图片说明：Shawn Stussy和他的潮牌Stussy，图片来源：The Surfers Journal】

在原宿地区还有一个“里原宿”的隐藏概念。它本来指的是原宿地区一条横街窄巷，聚集了许多青年文化独立店铺。这里视觉色彩乖张，各色潮流文化兴起。21 世纪来临前，里原宿迎来了它的黄金十年，孕育出了如UNDERCOVER、A BATHING APE、NEIGHBORHOOD等众多蜚声国际的日本服装品牌。

【图片说明：90 世纪的东京涩谷街头，图片来源：上海第一财经】

与此同时，在太平洋彼岸的潮流发源地美国，那个你们日后趋之若鹜的 Supreme 也开出了第一家店，打造滑板文化为基调的潮牌，利用滑板文化持续风行但高颜值滑板产品缺失的契机，快速推动着潮牌文化的滚滚向前。

【Part3】 21世纪：属于中国的潮牌时代

2000年以后，属于中国的潮牌时代开始了。

2003 年，陈冠希在香港创立了 CLOT，陈冠希自身的明星效应为潮牌扩张提供了极高加速度，明星KOL驱动的潮牌时代开始了。

而在2010 年后， 流量艺人们虽然不一定都开启了潮牌店，但一定都是潮牌的搬运工。鹿晗和吴亦凡都无疑是 Supreme 和OFF-White 的主动带货者，更不用说后来的各位走起时尚路线的流量小生了。

【图片说明：鹿晗吴亦凡与OFF-White，图片来源：斯隆购物街】

但是明星艺人身上的潮牌总是让你觉得离自己太远，直到亚文化综艺的爆发，潮牌开始变成了普通人自己的事。

从 2018 年开始，《偶像练习生》 《热血街舞团》《这！就是街舞》等一系列偶像或街头文化综艺接踵而至。参赛选手也从2005超女的统一置装到了各自带资进组，潮牌的露出机会也井喷式增长着。

在越来越多年轻人了解了潮牌之后，中国的一些老牌也开始行动起来。李宁努力从国民运动品牌转型为潮牌，在2018 年纽约秋冬时装周展示运用中国传统苏绣工艺激发的国潮产品在官方旗舰店火速售罄。辨识度极高的“中国李宁”字样国潮产品成为了李宁近期最让人印象深刻的记忆点。潮流文化带来的“潮”与通过高品质所阐释的“奢”的逐渐融合。

【Part4】当代潮奢放大镜：超脱衣冠，生活在潮奢品牌中的人们

“好看的鞋子给我归属感，可以和身边有玩鞋的朋友交流，我就是有我自己的圈子，像有的人喜欢豪车或者豪表的，喜欢的东西不一样，圈子也会不一样。”一位受访者在《一汽马自达车主调研报告》中说。

寺库与一汽马自达联合发布的《潮奢生活白皮书》中提到，广泛潮奢人群认为“圈子是买出来的”，通过购买潮奢产品，能维系和强化他们的社交关系。寺库同样发现，潮奢人群并不满足于风格的塑造，他们更希望通过这种消费行为对整体潮奢生活形成稳定的价值观。有趣的是，听起来是个“看脸”的生意，而实际上超过 60%的潮奢人群在购物时都会优先考虑产品的科技与技术含量，甚至会进行调研工作，追求风格与品质的极致融合。

在这群人的推动下，潮奢品牌也不再囿于服饰领域。根据《潮奢人群白皮书》，运动潮牌已经成为消费潮流。虽然规模上不及潮奢服饰，但不论销售金额还是购买人群增速都高于其他潮奢品类。其中，男性为潮鞋的购买主力。

更难得的是，潮奢已经不再是一线城市高富帅与白富美的小众话题，超过 70%的潮鞋购买人群来自二三线城市。这一品类作为新兴消费品类也快速俘获了二三线城市男青年的心。Nike 和Adidas旗下各潮牌系列，如Air Jordan, Air Force, Yeezy等，都是他们的心头好。

此外，潮奢人群在日常使用的数码 3C 产品上也追求和潮奢生活其他方面的匹配度。他们不仅需要满足功能上的品质需求，还需要高颜值来塑造潮奢人设的特质。Beats, Bose, B&O, 大疆以 及Marshall 为潮奢人群最喜爱的潮奢3C品牌，无一不符合功能与潮奢颜值兼顾的特征。

这群3C 潮奢人群中，超过七成购买的是耳机/耳麦等随身设备，25%都有家用音响。他们的需求已经从外化的“别人看到我很潮”过渡到了重视家庭感受的家用 3C产品。

潮奢也并不仅仅体现在服装鞋帽与 3C 产品上。正如他们会选择KENZO, MOSCHINO等高质量潮服、具有收藏价值的联名款潮鞋以及既注重颜值又保证功能优质的3C耳麦音响，潮奢人群在买入汽车前同样会深入研究，目的是找到符合“潮奢”调性，同时也能柔和地融合于日常出行生活中的车型。

在深入调研潮奢车主群体后，寺库发现全新一代阿特兹打造出的潮奢运动旗舰，更好的满足了年轻一代消费者对于汽车个性、运动以及高级质感的新需求。同时兼顾了“外观设计”“操纵性”“燃油经济性”这三大年轻人购车痛点。

同时潮奢人群对于购车的未来需求点也集中在“前后排头部气囊”“轮胎胎压监控”“前车雷达”等关乎安全与使用体验的技术改良。

在 40 年前的美国街头，那群玩滑板的年轻人骨子里透着对自由和自我的向往。而现在这群年轻人，也许在朋友圈里当着社畜，在微博上稳坐吃瓜群众宝座。他们对于自我的向往，也不再是说走就走，而是在自己的承受范围内，用颜值与功能兼顾的严苛方式，入手那些潮奢品牌。

毕竟这些东西会让他们觉得，他们正在认真对待自我和生活。