数据和智能化实现智慧商业经验总结,这3点你知道吗?

数据和智能化,被看作两把营销利剑。但在消费者习惯急剧变化、整体宏观经济下行的当下,如何利用数据和智能化完成品牌营销的思路转变,落地实现智慧营销甚至智慧商业?

  在9月18日的“数据和智能化落地实战分享会”上,nEqual 恩亿科 广州业务总经理 薛纪铭 和 产品总监 李雪岩 就从数字化的消费者链路研究开始,分享了如何通过消费者运营驱动客户持续增长的成功经验,点明破局智慧营销与智慧商业落地的关键是——消费者体验管理。

nEqual 恩亿科 & WAW 「数据和智能化落地实战分享会」

01.消费者链路分析需要“乱中理序”

在 Gartner 2018年消费者体验研究调研中,全球被调研的 CMO 和 CIO 表示最看重的是消费者链路研究。这反映了,就算是在经营理念领先的国际市场上,消费者链路分析依然是个很难完成,但也非常重要的课题。

真实的消费者链路是“一团乱麻”:首先,消费者并不会界限清晰地呆在某个“固定的位置”,如 AIPL 模型中的认知、兴趣、购买和忠诚阶段;其次,消费者每次的动作或行为路径有可能完全不一样,在所有的触点中,消费者是随时都可能出现在任意一个触点上的;然后,消费者路径并不是单向路径,常常会在各个触点和阶段上反复循环。

消费者链路可归纳为:知晓、考虑、购买、服务和忠诚5个阶段,触点数量众多。如在知晓阶段,想买化妆品的消费者可通过视频、户外、朋友圈等渠道的广告了解到品牌,通过微信公众号、微博、小红书等媒体的内容被种草产品;在被影响后开始考虑去购买产品。在整个流程中,消费者会在所有触点上反复轮转,这就对数字营销带来了巨大的挑战:如何在每一个触点上,在合适的时间,用合适的内容与消费者沟通。

02.营销闭环依赖于数据闭环

数据化实现消费全链路的精细化操作:数字化时代,广告主可借助各类工具,对产出流量的平台和终端、贮存和运营品牌私域流量的官网、APP 和 SCRM 等触点、以及到线上电商和线下实体店的等各个阶段的消费者触点都有可定量的测量。基于数据,能实现消费全链路的精细化测量与优化,数据赋能品牌的一方数字营销。

多源数据整合是数据闭环的基础:当下品牌常规的数据源主要包括四类:广告监测与网站分析、CRM、线下数据以及各类媒体或电商平台数据。这些数据来源不同,与企业内部的信息系统的接入方式也不同,为能将数据转变为资产,并被有效利用,需要:消费者全触点数据收集、各系统数据接入、数据清洗与规范化管理以及可视化展示。

数据治理才能实现可持续应用的数据:好的数据,并不是一蹴而就的,是需要数据治理才能实现不断的自我流转、自我迭代,从而能可持续应用。数据治理首先需要定规则,如:定义源数据、数据维度、数据格式或字段等。之后依据系统的管理和链接的萃取,才能清晰看到数据在系统中的流转情况,识别出数据是否在被很好地管理和培育。只有这样才能得到一个准确的数据库,能有效实现后续的应用。

营销与运营活动流程设计中要考虑数据收集点,持续收集数据:在头部互联网公司逐渐“围墙花园化”的当下,品牌需要注重在自有触点上的数据收集,才能不断积累充分且多维度的私域数据,进而指导私域流量池的更好运营。

选择 DMP 还是 CDP,主要看业务需求:DMP 和 CDP 最主要的区别是数据收集的触点不同,以及在数据应用出口上有显著差异。DMP 偏向于为各类广告投放提供人群数据供应,而 CDP 则偏向于在营销自动化、销售自动化和服务自动化等应用领域提供人群数据。无论哪一种模式,技术都是完备的,核心点在于企业的业务需求,需要认真思考构建平台的目的以及品牌实际 的数据应用场景,才能做出更好的选择。

03.消费者运营驱动企业增长

现在,消费者拥有越来越多的权利:随着互联网和社交媒体的发展,信息越来越透明,消费者获得更多信息,也拥有更多权利,甚至已经能够参与到市场规则的制定。以前还可以靠经营流量获取新客来保持增长,但现在人口红利结束,国民总时间基本恒定,原有的营销方式将逐渐失效。对于企业来说,在争夺消费者时间的战场上,如果只是聚焦在产品和服务上,会不可避免的走向高度同质化的竞争。当下,消费者更加注重的是体验。

消费者体验是消费者与企业或品牌互动的感知:这个感知存在于消费者跟企业每一次互动中,并贯穿在消费者整个生命周期中。不同的消费者通过不同的触点、路径,跟品牌发生互动,从而产生了不同的客户旅程。

体验经济时代,以消费者为核心优化体验,是企业未来十年的增长机会:据国际咨询机构 Forrester 的调研数据,相比落后企业,消费者体验的领导者能在营收上获得5.1倍的增长,而优秀的体验能让消费者的支付意愿增加4.5倍。以客户为为中心,建立客户全生命周期营销策略,在正确的时间把正确的信息传递给正确的人,给到消费者更好的体验,才能驱动企业可持续的增长。宝洁曾预言过:“未来世界所有的媒体都将数字化”,为此,企业需要建立一个消费者数据库,维护每个品牌、产品与每个消费者之间的关系,这个关系将贯穿消费者一生,并基于这个消费者数据库,做到真正的一对一个性化沟通。

数据高速发展的今天,数据化是一个人人都能看见的趋势,企业也不在推进不同程度地数据化。但如何真正实现数据赋能,落地智能营销甚至智慧商业,对企业而言,依然是个正在探索的问题。作为业界领先的赋能“智慧商业”的数据智能技术提供商,nEqual 恩亿科 以数据和技术为支撑,为企业实现营销自动化、智能新零售、AI人工智能等“智慧商业”模式打造和运营。

本次沙龙上分享的“消费者体验管理是智慧营销与智慧商业落地的破局之道”的内容正是为宝洁、宝马、Intel 等近70%国际知名品牌服务多年的经验提炼。nEqual 恩亿科 秉持着“让企业和消费者成为朋友”的企业愿景,将持续帮助企业提升营销体验、销售体验及服务体验等全面的超级用户体验,进而助力企业构建可持续发展的商业竞争力。