坚持UGC的荔枝，会让移动音频行业变得全民化吗？

距离2020年还有三个月时间，国内短视频行业的格局，已经初步定型。抖音＋快手，堪称“绝代双骄”。国内的移动音频行业，正在走向一个越来越热闹的局面。

调研机构的权威数据显示，2018年全年，国内移动音频APP 的用户规模达到4.25亿人。虽然体量比不上短视频行业，但全年涨幅也达到惊人的50.3％。

更重要的是，发展趋势是 “连续12个月稳步增长”。

尽管仍然还没有互联网巨头直接入场，但过去一年，不少大平台都在盘算声音的生意：拿下七亿美元融资的网易云音乐，强调要“多条腿走路”，其中一条便是音频直播；去年成为“港交所直播第一股”的映客，在视频直播的退潮过程中推出语音交友平台“不就”；就连世纪佳缘这种平台，都开通了语音直播功能，试图盘活沉寂的存量用户……

资本市场也在暗流涌动。不得不相信，音频内容和音频行业的价值，正在被重估——说到底，很难有任何一种内容形式，能像音频一样在不同平台之间无障碍切换。

身在其中的老牌玩家，对行业的脉动感受得更直接，应对的动作也更受人瞩目：最近与华为达成内容合作的喜马拉雅，继续推动“内容服务＋智能硬件”模式，醉心于成为音频生态的建设者；早已凭借语音直播转型、重新确立江湖地位的荔枝，正在走通付费音频和声音社交的路子，并在2019年夏天，连续推出两项创作者扶持计划，在不到一个月时间内已经吸引8万名主播参与，新增2万名优秀主播入驻，为荔枝带来新增音频节目40万条；蜻蜓FM则继续展现出对头部内容、优质IP的迷恋，坚持强调在这方面的“布局”。

与五六年前相比，三家标杆企业的发展路径已经大不同，在业务层面上，甚至谈不上有多少直接的竞争，而更像朝着不同方向，一起拓宽市场的边界。

在行业还未真正爆发的情况下，很难评判不同模式的高下。但是，如果纵向观察整个内容产业的发展史，也许能推演出行业未来的一种走向。

国内的移动音频行业，目前大致可分为移动电台、有声阅读和音频直播三大部分。即便更多细分领域正在成熟（比如之前提到的声音社交），但各大平台主要的营收结构，并没有超出这三大部分。

大约在2015年至2017年之间，知识付费曾经被视作最有希望的突破口。但现在，受制于“内容同质化”和“复购率走低”等问题，这个细分市场疲态尽显。2018年底，喜马拉雅把自己的标杆活动修改为“123狂欢节”，去掉了“知识”二字。另一边，没有跟随知识付费的荔枝，也用语音直播的规模化盈利，反衬出知识付费的失落。

经过多年耕耘后，三家头部企业眼下的生存不成问题，真正重要的，是未来的故事。声音社交也好，内容＋硬件也罢，如何走通一个可持续的的模式，进入平台、内容和用户三者之间的正向循环？这种循环，其实可以理解为平台频频提及的“生态”。

要想回答上述问题，也许要从移动音频所在的内容产业中去寻找答案。

从广义上讲，内容产业包含传统的出版、影视、综艺等门类，其特点是具有较强的专业性和垄断性，普通人不得而入。大约十年前，智能手机的出现和移动互联网的普及，重新定义了内容产业：从图文、动漫到游戏、视频，从业门槛不断下降，产业的核心指标也逐渐从UV、PV和收视率，慢慢变成DAU、MAU和新增下载。

技术进步和终端的变化，让内容产业开始全民化，“大多数普通人”的表达欲被汹涌释放，“流量”和“变现”成为人人都爱的关键词。

2013年前后，微信公众号肇始、头条号跟进，图文内容成为创业的沃土，自媒体像野草一样生长；2016年前后，4G的普及，则让抖音和快手为代表的的短视频无往不胜。

观察可知，这两个细分市场从爆发到成熟的一个重要特征，就是有大量素人用户，通过内容创作，做出大号、成为网红，进而成功变现，甚至财富自由。

最重要的是，以今日头条和快手为代表的平台，创造出一种更公平、透明的资源分配方式，让大量素人创作者的面孔和声音，能真正被看见和听见，由此鼓励更多普通人加入创作。这种机制，类似于原子弹爆炸时，一颗中子轰击原子核产生的核裂变效果。

其中当然有黎贝卡和Papi酱那样的专业级网红，但更多的是冯提莫、代古拉K、王铁锤、手工耿、李佳琦这样不问出处的素人级网红。技术进步催生的狭义内容产业，实际上是属于“大多数普通人”的狂欢。

但承继图文、短视频，看上去有望成为产业下一个爆发点的移动音频，发展到现在，却不具有上述特征。虽然也有类似荔枝主播“北京话事人”、喜马拉雅主播“有声的紫襟”这种收入达到百万级的案例，但距离规模化、全民化还有不小的距离。

从本质上讲，当前强调“内容为王”，习惯追逐IP、版权和少数头部主播的移动音频行业，和我们熟知的传统媒体十分相像，即头部作者和机构占据着平台的话语权，用户仍然只是被动的接受者。

这就不免让人有一种联想：移动音频行业没有爆发，是否是因为规模还不够大？规模不够大，是否因为没有适配于普通人的创作机制？

相比坚持UGC的荔枝，喜马拉雅是PGC和UGC兼有，至少在姿态上，并不完全依赖于头部作者和IP。但在现有的资源和流量分配机制下，用户习惯于关注头部作者，自身没有持续生产内容的动力，这种单向的关系，也阻断了社交和互动方向的想象。

2019年夏天，当我们看到喜马拉雅宣布要朝着“年轻化和娱乐化”的方向发展时，思路仍然是“引进娱乐类节目和IP”。

荔枝算是一个反例。创立至今，荔枝已在UGC模式下走得很远，不管是现有的、号称“人人都是主播”的直播和录播业务，还是成为“音频互娱平台”的野心，都透露出一种从群众中来、到群众中去的味道。

是否依靠明星IP和头部主播，是区分PGC和UGC的直接方式。但二者的边界如今也不是泾渭分明。

抖音快手也好，喜马拉雅荔枝也罢，各个平台都有自己的主播养成体系。通常情况下，素人在平台上取得阶段性成功后，便会主动地、或在平台扶持下，逐渐搭起自己的团队，进而开始具备PGC的能力。更何况，业内还有MCN的存在。

所以，PGC和UGC并无高下之分。但也许平台需要意识到的是，明星、网红和IP其实都是有价值周期的，无论是罗振宇还是李佳琦，“没有谁能永垂不朽”。

那些默默无闻却有着旺盛表达欲的普通人，才是增量资源，才是行业的永动机。就像那句古诗写到的一样，“为有源头活水来”。在这方面，快手已经给出很好的示范，比如坚持不做“转发”功能，让素人和明星一同下场生产内容。

平台究竟要去中心化，还是向头部倾斜，这是一个大问题，也许是唯一真正重要的问题。今年夏天，中国互联网络信息中心发布了第42次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2018年6月30日，中国的网民规模已达8.02亿。这份报告中有多项数据表明，国内的互联网以及移动互联网已经达到人口饱和的状态。

未来一段时间内，用户规模只有四五亿的移动音频，仍然可以通过拉新的方式，去增长流量。但从长远来看，天花板就摆在那里。新旧玩家都需要思考，如何找到新的方式，为自己赋能。

喜马拉雅借助精品内容和用户基数，在做会员付费，同时想要变得更年轻化；原本就很年轻化的荔枝，在用播客扶持季和回声计划，想方设法盘活全网的创作者资源；蜻蜓FM正在衡量IP和平台之间的收益现状，希望让商业模式更清晰。移动音频行业真正的战斗，可能很快就要打响了。