Z世代崛起背景下 悦己化行为才是盲盒消费趋势

进入21世纪以来，Z世代消费者逐渐成为了消费市场的主流，他们的一举一动也越来越受到市场的关注。各类Z世代亚文化开始破圈变得为外人所知，JK、汉服、LO裙、BJD……还有最近处于舆论风浪尖头的盲盒。面对这些像是突然从石头缝里蹦出来的新消费市场，无法理解的圈外人好像是看到了一个怪物，割韭菜、交智商税等各种言论甚嚣尘上。

事实上，种消费浪潮的背后，实际上折射的是人们的消费逻辑正在发生转变，对自我的追求、对情感和精神方面需求的满足、对个体意义的探寻等变得越来越强烈。小文是一家设计公司的总监，同时，她也是一位盲盒爱好者。谈及盲盒是她感慨说，完成一个项目后，自己会购买几盒盲盒，这种方式可以让她从持续的紧张焦虑中获得一个暂时的身心放空，给自己以愉悦和慰藉。

图：小文收藏的盲盒

小文的想法代表了许多盲盒爱好者的心声。当今社会，随着经济实力和社会地位的提升，“悦己”渐成另一道风景。身处知识不断进化与消费快速升级大潮的最前沿，Z世代愿意在最大消费能力范围内取悦自我，“悦己经济”市场可谓商机暗涌。

正是在这种“千金难买我乐意”的动力驱使下，充满个性化的年轻人们对盲盒表现出了极大的兴趣和热情。在年轻人看来，在盲盒消费的过程中，尤其是在得到自己喜欢的款式甚至是隐藏款时，能够获得无比巨大的满足感和幸福感，要知道，满足感和幸福感说起来似乎容易，但这种感受其实是很少，这就使得盲盒消费成为了年轻人愉悦自己的一个重要途径。

对于小文这种独自在大城市打拼的年轻人而言，买盲盒并不仅仅是为了享受购买时的刺激，更重要的是为自己在紧张而繁忙的工作后增加一点惊喜和调剂，给自己一个“好朋友”。仅如此，盲盒的出现还为这些追求高质量社交的年轻人带来了良好的社交体验。为了收集各种款型的盲盒，很多年轻人常常会通过各种社群进行盲盒交换，而在这些社群中，他们往往能够遇到许多因盲盒而聚集到一起的志同道合的朋友，这就使得孤独不再成为年轻人生活的常态。

事实上，对于Z世代而言，娱乐消费早已不是随大流。为爱好买单，为自己的快乐买单，这种悦己化的消费方式，让消费变得更加垂直，让每个人都能找到自己的细分归属正成为不可逆的趋势。而据国际授权业协会（LIMA）发布的《2019年全球授权业市场调查报告》显示，2018年全球授权商品零售额增长至2803亿美元，其中玩具业稳占授权零售第一位。同时，以中国为代表的第五大消费市场产业规模逐年提升，占有95亿美金销售额，涨幅高达6.7%。

在此背景下，自带安慰属性的盲盒，虽然依旧存在诸多争论，但是不可辩驳的是盲盒市场的崛起已经势不可挡，消费趋势也逐渐偏向悦己化行为方向发展，越来越多的年轻人开始为情感买单。可见盲盒不只是为年轻人提供了精神寄托，也将诞生了新的消费逻辑和趋势。