全家营养健康渐成趋势 佳贝艾特推成人羊奶粉加速布局

荷兰的羊奶粉、新西兰的鲜牛奶、法国的矿泉水、澳大利亚的葡萄酒......来自全球120多个国家和地区近2000家企业携带各种进口食品集体亮相第二届中国国际进口博览会（下称“进博会”）。与首届进博会相比，今年众多企业纷纷携带技术含量更多、营养价值更高的新品参展。

11月6日，记者从第二届进博会现场看到，澳优、雀巢、达能、恒天然等奶粉及食品行业巨头纷纷推出新品。其中，澳优推出了佳贝艾特成人羊奶粉，而雀巢全面布局营养品市场，达能展出的新品多达十款。除此之外，各家展出的新品琳琅满目，令人目不暇接。

值得关注的是，以婴幼儿配方奶粉为主营产品的乳企，正在转型到以涵盖全家营养健康为主的全品类产品的布局上。而导致这一趋势变化的原因是，一方面随着人们生活水平提高及健康意识的增强，中国居民对产品品质要求有所提高。另一方面，面对人口、政策、品类等红利的结束，更多企业开始进行消费升级后的转型，而全品类营养品的市场潜能将被释放。

潜力巨大 众乳企纷争细分市场

目前我国已成全球最大的进口食品消费国之一，是世界上第一大乳制品进口国家、世界第一大肉类市场，水果和水产品等进口量增长迅速。公开数据显示，中国进口食品消费规模呈高速增长态势，2018年首次超过700亿美元。

记者从进博会上看到，来自全球各个国家的进口食品吸引了与会者的目光。今年众企业展出的新品中更多瞄准了细分市场，有专门针对成年人的羊奶粉、婴幼儿的有机辅食等。

有关专家表示，仅从国民饮奶的现状来看，目前八成国人奶量不达标，人均乳制品消费量约为世界水平的1/3。如何提高国人的饮奶量，提高人们的健康水平，成为大家所关心的话题。因此，随着人们健康意识的不断提高，过去把最好的营养给到孩子的思想观念正在转变，成年人也意识到全家营养健康的重要性，这也是一些乳企开始加大力度去做全家营养品细分市场的主要原因。

记者注意到，与过去传统只针对中老年市场发力的低价普通羊奶粉不同的是，今年在进博会上亮相的营嘉羊奶粉，不仅有专门针对老年人的高钙富硒配方羊奶粉，还包括了针对青少年、爱美女性和职场人士的益生菌+益生元配方羊奶粉，在普通奶粉基础上更强调了针对不同人群的营养性。

值得关注的是，由于我国营养健康品市场规模增长速度在多数年份均快于全球市场增速，以致于我国营养品市场销售收入占全球比重不断增加。2018年，我国营养保健品市场规模约为2898亿元，占全球份额超过10%，达到11.59%。近年来，亚洲地区营养保健品市场已经超过欧洲，成为全球第二大保健品消费市场，而我国则为亚洲第一大保健品消费市场。

乳业专家王丁棉认为，目前中国营养品的市场潜力很大，尤其是白领阶层和老年市场，更值得企业去挖掘这一市场。尤其是一些针对不同需求的人群，比如缺钙和乳糖不耐症的老年人群，更需要专门的营养品。而成人羊奶粉虽然早在十年前就有企业开始布局，但做的并不专业，因此在细分市场上的发展也比较慢。这就需要把专业婴幼儿市场的做法，应用到成人市场上来，需要有这方面经验的企业。

而资深乳业专家宋亮则认为，营养品细分市场的一个很大趋势就是是否具备营养品的专业性。在他看来，目前市面上的成人奶粉均是普通的奶粉，是否添加了维生素、叶黄素、铁等各种营养成分，像婴儿配方奶粉那样更适应不同的人群，才是其未来能否占据市场份额的关键。中国消费者在营养保健品的消费上，并不像欧美消费者那样被教育了多年，而是需要一个渐进学习的过程，细分营养品领域的功能性成为不容回避的问题。

多元化转型 全家营养催生高端趋势

然而正是由于婴幼儿奶粉对消费市场教育了多年，才使得更多的家庭从关注婴幼儿的健康转向整个家庭成员的健康。以奶粉为例，过去成人奶粉消费人群主要是中老年人和孕妇，而孕妇奶粉也只是近四五年才慢慢流行开，这与消费习惯有关。然而随着人们生活水平的提高，全家营养概念逐渐渗透到家庭中，这就催生了更大的市场。

记者从进博会现场看到，除了佳贝艾特旗下针对儿童、青少年、中老年等各类消费群体的产品外，几乎每个乳品企业都把产品细分到每一类消费群体，甚至包括这些消费群体特殊需求的不同产品，提高免疫力、帮助消化、补充营养素、缓解疲劳等。

在宋亮看来，传统婴幼儿配方奶粉企业的转型不仅包括全营养的提供，还包括实现全家营养的提供。全营养包括基础营养、营养补充和营养干预等产品的提供，过去的成人奶粉已经包括了基础营养的提供，但是如何进行营养补充和营养干预，需要传统婴配奶粉企业将其用在婴幼儿上的专业性用在成人市场，才能改变目前营养品的粗放式发展。

不容忽视的是，正是由于消费需求的变化，使得更多的婴幼儿配方乳企开始进入全家营养的细分市场。宋亮认为，以婴幼儿奶粉为核心，构建企业与消费者家庭稳定互信的“强关系”，为家庭其他成员提供优质专业的产品才是未来真正的发展方向。

记者从天猫和京东两大电商平台上了解到，在售的成人羊奶粉多为进口品牌，其中包括荷兰风车牧场、荷兰凯布瑞特、新西兰卡瑞特兹、澳洲美可卓、新西兰卡洛塔妮等，而国内品牌有美羚、完达山、飞鹤等，每罐售价从69元至175元不等，这个价格带与动辄四五百元的婴幼儿奶粉相比差距不小。

王丁棉认为，成人奶粉不像婴幼儿奶粉那样有严格的进入条件，这就导致产品质量的参差不齐。试想一罐几十块钱的羊奶粉，如果全部是用全羊奶粉来做连成本都不够，更不用说添加了更多营养成分。因此尽管成人羊奶粉在中国做了多年，依然是不愠不火，这就需要婴配乳业转型将成人奶粉市场做的更专业，提高毛利的同时，提高产品品质。

正是由于这一市场的变化，各家的乳企业开始转型到更加多元化的营养品市场。从成人羊奶粉到益生菌，从全家保健品到补充各种营养素的细分品类，专业细分的市场背后催生的是高端化趋势。

记者了解到，亮相进博会的营嘉羊奶粉市场售价将达400元以上，这与普通的成人羊奶粉相比高出不少，而一些大品牌的新上市场营养品价格也超过了普通营养品。

在业内多位专家看来，除了具备了全营养概念带来的成本上升外，更重要的是品牌定位的人群需要与婴幼儿奶粉的定位相一致。以佳贝艾特为例，其婴幼儿羊奶粉定位高端，其家庭成员的需求与其一致，如果定位低端，很难满足这部分受众的需求。因此企业进行多元化转型，除考虑消费升级对产品质量的要求外，品牌的定位需要符合消费者的需求。随着众多企业的参与，未来覆盖全家营养品的高端化趋势将会更加明显。

加速入局 品牌集中度将提高

随着越来越多企业入局营养品市场，其发展趋势是否会出现婴幼儿配方奶粉的“红海”之战成为业界关心的话题。在王丁棉看来，十年来没有培育起来的羊奶粉市场需要有更多有实力的大企业参与。不管是外资企业，还是国产企业都需要抱团把这一市场做大，而定位人群不再局限于老年人，而是更多的细分消费群体。

他表示，随着进口羊奶粉的增加，欧洲一些国家的养羊业得到迅速发展。从近期欧洲养殖业的情况来看，中国羊奶粉需求的增加对当地的养羊业拉动比较大，明显高于牛奶粉。

记者在进博会上看到，来自荷兰、澳洲、新西兰的羊奶粉有不少新的面孔，除了婴幼儿配方奶粉外，成人羊奶粉、绵羊奶粉等也纷纷亮相。

对于成人羊奶粉的未来发展趋势，宋亮认为，市场和品牌集中度会进一步提升。过去小而散的市场乱象将得到改善，预计每年有15%的增速，到2020年市场份额将超100亿元。从整体的零售额来看，有进一步增大的趋势。

对于未来市场群体，他认为，三四线消费群体仍是主力，而从价格来说，性价比高的产品仍然主流。这就需要一些企业去做渠道下沉，尤其是对于一二线品牌。过去在下沉渠道主要是国产品牌，外资品牌下沉不如国产品牌，但这种情况会越来越少，外资品牌也很容易下沉到低线市场。

业内专家认为，未来将是一个品牌大融合的时代。品牌之间的竞争不存在区域性的差异，尤其是不存在一二三四线的竞争，在这方面的差异会越来越小，更多体现的是品牌与品牌之间的竞争，因此外资品牌在细分营养品市场的争夺与国产品牌旗鼓相当。由此带来的是，越来越专业化的企业将会在竞争胜出，而一些小、杂、乱的企业将会被淘汰出局，市场集中度将得到进一步的提升。