张近东：用10年布局“1小时”场景版图

零售的未来是场景，是场景，还是场景。

　　10月21日，苏宁易购双十一发布会上，苏宁易购对其过去十年的布局逻辑给出了答案。

　　自2009年开启互联网转型以来，苏宁始终坚持双线场景布局，持续强化自身的供应链、科技、物流、金融、内容生态的服务能力。尤其在今年收购万达百货及家乐福中国后，苏宁的场景布局基本完成。

　　今年双十一，苏宁重磅推出“一小时场景生活圈”场景零售解决方案。在国内众多零售同行身陷价格厮杀时，苏宁开启了一场以消费者为圆心的“近场化超车”，掀起零售电商“省时”、“省力”、“省心”、“省钱”的体验革命。

　　“在未来相当长一段时间内，场景零售将成为零售进化的方向，也是苏宁最具差异化优势的赛道。”张近东说。

　　最大线下零售场景+第三大移动电商场景

　　场景，并非是一个新词;生活的场景，从来就无处不在。

　　1990年，刚刚创立的苏宁只聚焦于空调销售。因为物品的短缺，顾客对空调需求是热烈的;而因为商业基础设施还薄弱，苏宁对整个销售场景的需求体验满足，主要依赖于人的热情和勤奋。张近东甚至还亲自卖货、送货、安装。

　　以此为起点，苏宁经历了从空调专营、空调批发到家电3C全品类连锁运营的阶段。到2009年，苏宁已拥有家电门店941家，营收达583亿元，全面超越对手，成为中国最大的家电零售巨头。

　　苏宁之所以能够取得成功，而且和国美、大中等同行一道，牢牢占据了中国家电零售的主要市场，而不像商超百货零售一样被外资零售打得“落花流水”，其很大一个因素在于对家电“专业场景”的运营。

　　比如，苏宁很早就开始划分旗舰店、社区店，不同的商圈环境匹配不同的产品和经营思路。甚至根据不同的人群需求组织差异化的活动，比如团购专场、夜市等。同时，张近东把“服务是苏宁唯一的产品”贯彻到了日常经营的所有环节。

　　此时，苏宁是成功者，更是创新者。但是，一股前所未有的风暴已处在爆发的前夜。在这样的背景下，苏宁开启了接下来十年颠覆性的转型。

　　2009年，一种新的购物场景在悄悄兴起。亚马逊已经将网上买书的购物方式带到中国已经多年。这种新方式正在以令人意想不到的速度，复制到服饰、家电等产品上。

　　显然，原来家电的专业场景迎来了挑战，或者显得不够用了。电商虽然还是新兴事物，但是它增速很快。

　　其实，早在1999年，苏宁就尝试过运营“中国电器网”，但因电脑普及、网络、物流等基础设施并不健全，网购模式为时过早。但到2009年，苏宁已拥有了强大的实力基础，做电商完善在线场景，已是水到渠成。

　　2010年，苏宁易购上线。2011年，苏宁易购增速迅猛，销售达到59亿元。

　　由于网购超越了场景的空间时间限制，对品类全面性、SKU的丰富性要求更高。苏宁开始从家电、3C开始拓展到图书、母婴、本地服务、百货、快消等类别。

　　现在回过来看，恰恰是2009年张近东壮士断腕般的转型，再造了一个线上的苏宁，双线场景的雏形就此形成。

　　智慧融合：构建最完善场景零售设施

　　线上线下会左右手互博?这是2013年电商行业对苏宁坐拥两种场景的普遍质疑。

　　但张近东不这么认为。“未来的零售企业不独在线下或者线上，一定是线上线下融合模式，纯电商模式只能过渡。”这是他对场景融合的最早论断。

　　2011年，张近东就给苏宁提出了“科技苏宁，智慧服务”的十年战略。2013年，苏宁开启O2O同价的双线融合。这意味着破坏了原来线下的价格体系，是以牺牲掉数百亿营收为代价的。但是，如果双线不统一，线上比线下便宜，线下就会被市场抛弃掉，等于是自废武功。

　　因此，苏宁不断推动线下门店的互联网化，从支付到营销工具，逐步适应线上的打法。2017年，张近东提出了“智慧零售”战略，年底启动智慧零售开发计划，真正迎来了智慧零售场景融合的高潮。

　　苏宁的智慧零售体现在几个方面：一是门店场景的多样化和数字化，二是供应链的数字化，三是零售体验及所有环节的数字化。因此，基于全场景、全品类、全客群的战略，苏宁实现了双线场景的最大化拓展。

　　目前，苏宁易购APP、苏宁广场、苏宁小店已成为苏宁最重要的场景互联网门户。在线上，苏宁易购官方旗舰店是天猫体系最大的单体旗舰店;苏宁拼购已成社交电商正品拼购的代名词。

　　在线下，苏宁收购了万达百货，后更名为苏宁易购PLAZA;家电3C方面，苏宁易购电器店和日本LAOX;在商超方面，有家乐福、迪亚天天、OK便利店等。此外，苏宁还有极物、红孩子、汽车、体育、影城等垂直品类业态以及生活帮、有房等生活服务。在内容服务方面，PP体育，PP视频、龙珠直播、当贝市场等内容场景。

　　而在双线场景背后，苏宁零售的核心能力已形成了“场景零售OS”，在支撑自身业务运营的同时，能够将物流、科技、金融、供应链和营销等能力开放给合作伙伴。

　　如今，苏宁易购在线营收已占整体营收超过60%，而苏宁易购营收今年将稳步逼近3000亿元，线上部分是中国第三大电商平台以及第二大自营B2C电商，已经成为一个名符其实的互联网公司。线下，无论在门店规模和销售规模上都是绝对第一。

　　至此，苏宁拥有了中国零售企业中最完善的零售基础设施和核心能力。

　　双十一：场景零售掀起体验革命

　　今年双十一，就顺理成章地成为了苏宁场景零售的爆发点。在阿里巴巴、京东忙于“二选一”纷争之际，苏宁正在全力推动“一小时场景生活圈”的零售解决方案落地，以掀起双十一及整个行业的体验革命。

　　“一小时场景生活圈”旨在1小时内解决消费者生活所有的场景痛点，系统性解决用户的所有问题，为消费者省时、省力、省钱、省心。比如省时，苏宁将实现全品类1公里30分钟达的闪电配送和苏宁全业态1小时内触达到用户。

　　苏宁真正从自身场景的优势出发，推出了“全场景贵就赔”。用户在苏宁全场景中的任意一个触点消费，买贵了可在任意一个场景实现“退款”、“补差”。

　　场景丰富多样，如何保障用户拥有一致的权益非常关键。对此，苏宁易购推出了“场景会员”升级计划，实现“无限场景，一个会员” ，打通会员的购物、娱乐休闲、生活服务等场景权益。比如，苏宁体育高级会员就能享受到SUPER会员抢购茅台的资格。苏宁还和腾讯视频、爱奇艺的跨界合作，实现场景的延伸和权益的丰富。

　　接下来，苏宁将推出会员精选商城、会员定制、专属服务等特别权益。此外，苏宁还将加大力度接入生活服务，比如家政、包裹服务等，真正做到让消费者省力、省心。

　　此前，苏宁易购收购家乐福中国80%股权完成交割后，张近东曾在内部信鼓励苏宁及家乐福员工要坚守初心、心怀敬畏，为消费者提供极致性价的产品和服务。苏宁“一小时场景生活圈”解决方案的推出，无疑是一个掷地有声的回音。

　　这对苏宁而言意味着什么?

　　目前，中国零售电商正身陷价格战和同质化的泥潭，线上的恶性竞争如“二选一”已经白热化。苏宁为用户提供场景零售解决方案，等于是给自己开辟了一个差异化的赛道。

　　谁离用户更近，谁和用户在一起，谁就具有更大的商业价值。当零售的天平向全场景倾斜，中国零售下一个十年，苏宁很有胜算。