正佳广场：一周抖出5亿播放量，年轻化营销新升级

在今年的夏天,抖音上名为#开森抖一夏#的挑战热潮席卷整个抖音及朋友圈,掀起了一场全民跳舞打卡狂欢。

自挑战赛上线以来,期间吸引了众多的游客和市民前往打卡,汹涌打卡的人潮已成为正佳雨林生态植物园的一道“风景线”。据统计,上线3天即火速突破1.5亿的播放量,截止至8月31日挑战赛活动结束,总播放量超过5亿,远超同区域、同行的平均水平,成为有口皆碑的“爆款”,成功为正佳雨林生态植物园打开一波开业宣传攻势。在这一刷屏级的案例背后,正佳广场这一“爆款”究竟是如何炼成的?

打造#开森抖一夏#爆款,抖出5亿最潮style

区别于传统枯燥的营销方式,此次正佳广场大胆采用了抖音挑战赛的模式,既符合了当代年轻人的娱乐潮流方式,也契合了正佳一直来致力创新的路线。

对比全国所有的区域挑战赛,在打造#开森抖一夏#话题上,正佳广场做了精妙的设计,“开森”不仅传达了雨林生态植物园的核心信息,“开森”、“抖一夏”更是契合了老广粤语的谐音和暑假元素,具有多重含义;在内容上,歌词文案接地气,旋律朗朗上口,节奏欢快悦耳,一度成为了街知巷闻的爆款单曲,把品牌核心诉求与抖音年轻群体的语境结合起来,延展互动性更强。话题设定巧妙+定制BGM+专属舞蹈动作,三重元素对味年轻人,截至挑战赛结束,带有正佳广场地址的视频播放数高达7369万,影响超过1177.3万粉丝人群,总播放量超过5亿,这也远超同区域、同行的平均水平,已然成刷屏级爆款,抖出今年最潮style。

本次整合Social营销还融合了抖音开屏、信息流、KOL、发现页、消息页(抖音小助手)等全流量资源入口,同时包括Social资源今日头条官方号发布行业新闻报道,在最大的新闻客户端——今日头条同步发布活动讯息,阅读量逾3千万;视觉传播线上倒计时海报强冲击视觉传达线下密集铺设宣传物料,精心设计线上倒计时海报,线下易拉宝、线下灯箱广告、线下电梯外门贴等,吸引用户注意,实现营销价值最大化。

音乐洗脑,舞蹈更魔性,撬动全民刷屏裂变

年轻的游戏、年轻的音乐、年轻人的玩法,才有年轻人愿意参与互动。此次挑战赛中,正佳广场一改过往形式,结合抖音平台流行、最受欢迎的视频表现手法,融入与传播内容相契合的热门音乐、舞蹈元素,使传播内容更贴近用户,打造出“接地气”的形象。

整个#开森抖一夏#旨在引领年轻游客更具创意地记录自己旅行,打卡在正佳雨林生态植物园的美好时光。在内容驱动上,运用“模仿”这一抖音核心运营逻辑和UGC众创扩散,精选15位广州本地高颜值网红在雨林生态植物园开业期间打卡,其中头部百万级达人进行了PGC实拍示范,联合多位腰部量级达人进行内容共建,瞬间炒热挑战赛氛围。在达人的基础上,参与的用户可使用#开森抖一夏#订制背景音乐,参考达人示范舞蹈动作,开脑洞发挥创意,拍出自己「最开森」的一面,由此产生大量优质的UGC内容(用户原创内容),成功撬动了全民刷屏裂变。

挑战赛火爆成功传递了雨林生态植物园好玩有趣的信息点,联动线上线下快速放大影响力。有前来打卡的游客表示“这才是来正佳打卡的正确打开方式”“这歌曲完全符合老广小清新的口味”“抖音又出一首洗脑神曲,以后来正佳雨林生态植物园必脑补的BGM”“听到这音乐身体不自觉地抖动起来了”......

消费场景天然契合,正佳多元业态引领打卡风潮

如今,拍抖音打卡某座城市已成为朋友圈的一种时尚,更是现代年轻人沟通交流的一种方式。在广州,正佳广场是市民游客必到的打卡景点;在正佳,海洋馆、广正街、开心麻花剧场....更是到此一游的标志。无论是想在网红景点打卡,还是旨在将美景分享给亲朋好友,亦或是留住旅行中所遇到的精彩与乐趣,这一切都尽在本次抖音主题挑战赛中。

在此次案例中,正佳广场利用其多元化的业态/消费场景高度契合抖音的天然社交属性和营销价值,不仅融合当代网红/青年打卡的文化潮流,更是以先行者姿态引领年轻打卡风潮。在#开森抖一夏#挑战赛过程中,由达人带头引领扩散至腰部达人的花式种草,再到路人疯狂拔草,逐层渗透,击破圈层,有效形成口碑沉淀,再次加深市民游客对正佳广场是网红打卡圣地的认知。

关于#开森抖一夏#抖音挑战赛,正佳广场副总裁余苹谈到,“如何吸引年轻人关注,与年轻人玩到一起,一直是我们品牌营销转化探索的方向。抖音是目前年轻人聚集的流量池,我们雨林生态植物园天然具备网红打卡地属性,恰逢场馆开业之际上线正是为了迎合年轻人'颜值即正义,但也要有趣'的口味。此次,借助抖音挑战赛这个平台形式,以'开森抖一夏'作为话题沟通点,在区域挑战赛中脱颖而出,与年轻受众实现了一次更深维度的沟通。”

据了解,雨林生态植物园作为国内首家室内空中雨林生态园,是继极地海洋世界、广正街和开心麻花剧场后,正佳广场在场景体验上的又一项创新。在1.2万㎡的空间内,展现了一个极具生物多样性的“自然生态圈”,在这里可以看到热带植物神奇现象和景观,如空中花园、雨打芭蕉、瀑布生态、雨林奇树等。

由#开森抖一夏#抖音挑战赛可看出,正佳广场近年来在致力于探索和推进文商旅融合发展的道路上大胆创新,以多样化玩转年轻化打开了正佳广场营销的新思路、新格局和新路径。不仅成功诠释了正佳雨林生态植物园“有趣好玩、多元互动、丰富想象”的展馆形象,为场馆的开业聚集了足量的人气与关注。同时体现了正佳广场在年轻化战役上增添了新的玩法,为后续更多业态的营销推广手段提供有价值的参考范本,打开更广阔的想象空间。